課　　題

• LPへ流入する「潜在層」のコンバージョン率を高めたい。
• 文字と画像のみでの訴求に限界を感じている。

施策内容

• LPの上部にインタラクティブ動画を設置。
• ユーザーの関心に沿って生協の特徴を説明し、生協利用の自分ごと化を促進。
• 動画内のCTAから各フォームへと遷移。

効　　果

• CVR向上！
  
• CPA改善！

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「潜在層」をコンバージョンへつなげるための、新しいアプローチを模索

──御社のサービス概要を教えてください。

東海エリアの愛知･岐阜･三重・静岡の4県で展開する、3つの生活協同組合（生協）の連合会です。12万以上の世帯へ、食品や生活品の宅配サービスを展開しています。現状のメインターゲットは、子育て世代の30~50代の主婦。小さな赤ちゃんがいて買い物のための外出が難しい家庭や、子どもを育てながら働く忙しい家庭などに向けて、安全・あんしんな食材を宅配でお届けしています。

──チームとご自身のミッションを教えてください。

私の所属する会員支援部のミッションは、生協の組合員の新規獲得です。チラシや訪問活動などによるアナログ施策から、テレビCMやWeb施策まで幅広く展開しており、私自身は主に広告領域を担当しています。

従来の会員獲得の手法は「人海戦術」が主で、スタッフが各家庭を1軒ずつ訪問して獲得する活動に重きをおいていました。ただ、2020年度から、新たに連合会に生協が加盟したことで規模が拡大したため、認知施策として東海エリアを対象にしたテレビCMも開始しました。さらにコロナの影響で訪問が難しくなったため、デジタル経由での獲得を強化しています。

──そのような取り組みをされている中、MIL導入以前に抱えていた課題について、教えてください。

テレビCMを開始したところ認知度が2倍近くに上がり、またWeb広告の費用も増額したことから、LPへの流入数は確保できるようになってきました。ただし、テレビCMやWeb広告で認知した人は、何となく関心をもってLPに流入した「潜在層」であり、コンバージョンにつながりにくいという点に課題を感じていました。まだ生協の必要性や良さを理解していない「潜在層」に対して、生協の良さを知ってもらい、生協のサービスを自分ごと化して必要性を感じてもらいつつ、ニーズを顕在化させていくためのアプローチを探していたのです。

──MIL導入前までは、課題に対してどのようにアプローチしてきたのでしょうか？

各媒体（Google/Yahoo!/LINE/FB等）で自分のことだと感じていただけるよう、「自分ごと化」を意識したクリエイティブを制作していました。ただ、今の時代は情報も多いので、文字情報が読まれにくい状況になっていると感じます。コンテンツを作っていてもじっくりと読んでもらい、文章と画像だけで理解を深めるには限界があると感じていました。LPでも、生協の特徴や活用メリットを文字で伝えてはいるのですが「なんとなく食材にこだわっていそう」という曖昧な印象程度で終わってしまい、問い合わせなどのコンバージョンにはつながりにくいのではないかと。

そこで、「動画」という音と動きを使った表現であれば、文字情報を深く読み込まずとも、自分ごととしてイメージがしやすく、より生協への興味度を高めてもらえるのではないかと考えるようになりました。ただし、動画を活用したいとは思いつつ、「動画を作っても、見てもらえるのか？すぐに離脱されてしまうのではないか？」という疑問もあって。動画に興味は持っていたものの、なかなか制作には踏み出せていませんでした。

──初めて「インタラクティブ動画」を知ったときに、どのように感じましたか？

一方的に情報を発信する動画ではなく、動画を見ながら自分の興味のある項目をタップして進んでいく「参加型」という点が、非常に面白いと感じました。参加型のインタラクティブ動画であれば、ユーザーも楽しみながら視聴できるので、コンテンツを通じて「生協利用の自分ごと化」ができ、離脱防止も期待できるなと。

MILさんとの商談の中では、シェーン英会話さんの事例を拝見させていただき、実際にインタラクティブ動画をWebサイトに設置したことでコンバージョン率が上がったという話を伺い、より具体的な活用イメージが湧きました。

▼提案時の企画書

ユーザーの関心に沿って生協の特徴を説明し、生協利用の自分ごと化を促進

──今回のインタラクティブ動画の活用目的を教えてください。

動画の目的は、潜在層に生協の特徴を深く理解して自分ごと化して捉えてもらい、生協の必要性を顕在化させ、新規組合員を獲得することです。テレビCMやWeb広告からの受け皿となるLPの上部にインタラクティブ動画を埋め込み、動画から「資料請求」や「お試しボックス」への申し込みへと遷移させて、コンバージョンを獲得することを目指しています。

──動画の内容を教えてください。

動画はTOPページのすぐ下に設置。「動画でわかるアイチョイス」という文言で視聴を誘導します。「アイチョイスの特徴って？」というタイトルの動画を開始すると、「安全・あんしんな食卓にしたい」「あんしん素材で料理の時間を短くしたい」「便利な宅配でお買い物を楽にしたい」という3つの選択画面に。視聴者が自身の見たい項目をタップ・クリックすることで、それぞれのニーズに合った生協の説明が視聴できます。視聴者自身が自分のタイミングで「次へ」のマークを押し、次のステップに進む流れになっているため、各自の知識や理解のペースに合わせてストレスなく進行できる点も特徴です。

説明パートの後には「Webからの加入申込はこちら」「Webからの資料請求はこちら」「新規加入特典を見る」「最初に戻る」という4つの選択肢（CTA）が表示され、ネクストアクションを喚起します。

利用前の方からは「生協の宅配ってどんな風にやるのか、いまいちよくわからない」「生協って一般のスーパーや量販店と違って、食材にこだわっていそう」「生協って、宅急便みたいな感じ？」などの声をよくいただきます。生協の宅配に対して漠然とした興味をお持ちの潜在層の方に、インタラクティブ動画を通して生協の特徴をより深く理解していただき、「私向きのサービス」と自分ごと化して捉えてもらい、お問い合わせのアクションへつなげることを狙いとしました。

──MILを導入する際に評価いただいたポイントを教えてください。

インタラクティブ動画自体への関心に加えて、営業担当者の「熱さ」ですね（笑）。メールのやりとり、オンラインMTGでの質問への受け答え、インタラクティブ動画の説明など、一つ一つのコミュニケーションから熱意を感じました。実際に導入する場合に、コミュニケーションは非常に重要だと考えており、MILさんであれば非常に信頼できると思いました。

また、インタラクティブ動画の制作体制も大変しっかりとしていて、コミュニケーションを重ねる中で、信頼してお任せできる会社だなという感じました。実際に導入をした後も、多くの方で情報を共有していただいた印象があります。制作後のサポートも、修正や依頼事項に対しての対応など、大変スムーズに進めていただきました。

──今後のMILの活用計画を教えてください。

現在、動画を設置したばかりなので、今後の効果に期待しています。まずは今回の施策で新規会員の獲得を成功させた後に、既存の組合員向けのインタラクティブ動画も検討したいと思います。

既存の組合員の利用定着は課題になっているのですが、今はコロナ禍ということもあり、1軒でも多く宅配するために宅配担当者のロスを減らしていこうという方向で接点が減っているので、紙のツールではなくインタラクティブ動画を使って、コミュニケーション強化が図れたらと考えています。生協の色々な商品の中から、その人のタップ・クリックに合わせて「おすすめの商品」を紹介する動画など、参加型のコンテンツを作れたら良いですね。

──では最後に、今後のMILに期待することをお聞かせください。

今後も、全力で向き合っていただけると嬉しいです！成果を出しつつ、一緒に良いものづくりを進めていきましょう。