MIL|インタラクティブ動画マーケティング

インタラクティブ動画接触者のCVRは非接触者の約5倍に!Webサイトからの「無料体験レッスン申込」を促進

シェーンコーポレーション

成果支援
シェーンコーポレーション様導入事例
  • 社名:株式会社シェーンコーポレーション
  • 業種:語学教室
  • 従業員数:1,260名(臨時従業員を含む) ※2023年3月31日時点
  • 教室数:190校 ※2023年3月31日時点

Webサイトから無料体験へ集客する、効果的なアプローチを探していた

──ご担当業務について教えてください。

私たちマーケティング課のミッションは、シェーン英会話への新規入会の獲得です。具体的には「Webサイトへの集客から無料体験のお申し込み」までが担当範囲となります。Web広告をメインにあらゆるチャネルを活用し、全社のプロモーション施策を企画・実行しています。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください

新型コロナウイルスなどの影響を受けて、大人層(高校生以上)の集客が大幅に減少しました。そこで、ターゲットの見直しを行い、大人層の集客を無理に追うのではなく、子ども層(2歳~小・中学生)の英会話教室に注力することを決断しました。

ターゲットを変更するにあたり、競合も多くある中で認知を拡大するにはどうしたら良いのか、頭を悩ませました。ディスプレイ広告、アプリ広告、SNS、チャットボットなど、色々な施策を実行しながら、効果的にCVを獲得する手段や表現方法を探っていました。
シェーンコーポレーション様インタビュー風景

──MILを導入した決め手は何でしたか?

「インタラクティブ動画」であれば、通常のWebコンテンツと違って双方向のコミュニケーションを図ることができるため、興味・関心から無料体験のお申込みまで自然にアクションを促し、CVにつなげられる点が導入の決め手です。数年前に導入したチャットボットを通じて、Web経由である程度のお問い合わせをいただいており、「双方向コミュニケーション」の効果や可能性は認識していました。インタラクティブ動画であれば、動画を通じてさらに深いコミュニケーションを図ることができるため、CVにつながると期待が湧きました。

実は、以前から「インタラクティブ動画」自体は知っていて興味は持っていたのですが、具体的にインタラクティブ動画を活用したマーケティング施策を進めるためのノウハウが自社にはなく、効果検証の手段も分からなかったため、導入を見送っていました。今回は、商談が進む中で具体的な効果や企画制作から配信後の分析改善に至るまでのサポート体制が見えたため、MILとならインタラクティブ動画を活用したマーケティング施策がスムーズに実行できると感じ、スピーディーに意思決定をすることができました。

「認知・興味関心」と「理解強化」の2つのフェーズで活用

──現在、2種類のインタラクティブ動画をご活用いただいておりますが、それぞれの目的・役割について教えていただけますか?

主に「認知・興味関心フェーズ」と「理解強化フェーズ」の2つのポイントで、インタラクティブ動画を活用しています。
シェーン英会話インタラクティブ動画活用領域
まず「認知・興味関心フェーズ」では、インタラクティブ動画を通じて、ユーザーのお悩み・課題を一緒に整理しながら気付きを与え、課題を解決する手段として「シェーン英会話」を認知していただき、興味を持っていただくことを目的としています。主な配信面は広告です。

また「理解強化フェーズ」では、インタラクティブ動画を通じて「シェーン英会話の3つの訴求軸(特徴)」をユーザーに提示し、ユーザーの興味に合わせて情報を提供することで、「サービス理解の強化」と「シェーン英会話を選ぶ理由の醸成」を行う取り組みです。主な配信面はWebサイトです。

まず先に「理解強化フェーズ」の施策に取り組み、成果を確認した上で「認知・興味関心フェーズ」の施策へ展開を広げました。

インタラクティブ動画接触者のCVRは、非接触者の「約5倍」に

──それではまず、1本目の「理解強化」を目的とした動画の内容を教えてください。

「子ども英会話」の無料体験レッスン数増加を目的として、Webサイトにインタラクティブ動画を設置しています。「子どもに英語を学ばせてみたい」と考えている保護者の方に対して、インタラクティブ動画を通じてレッスンの雰囲気を感じていただき、無料体験のお申込みを促進したいという狙いからです。
シェーン英会話HP

動画の冒頭には「気になるボタンをタップしてみて」というメッセージを表示し、弊社が以前からPRポイントとして訴求していた「先生の様子」「授業の様子」「子どもの様子」の3つの軸からユーザーが気になる項目を選択して、視聴できる構成になっています。ユーザー自身が視聴したい情報を選べるのは、通常の一方向的な動画との大きな違いですね。
シェーン英会話ストーリー分岐
例えば「授業は?」を押すと、授業中の風景や説明文が流れ、授業に関する詳細情報を得られます。1項目の説明が終わると、またTOPの選択肢に戻り、残り2つのボタンを押すこともできますし、そこから無料体験レッスンのページへの遷移も可能です。
ポップアップ
動画を通じて講師や子どもの様子、授業風景・内容を視聴することで、安心して、無料体験レッスンにお申込みいただけるのではないかと考えました。

──「理解強化」目的の動画の成果について教えてください。

大きく分けて、3つの成果があったと感じています。

まず1つ目は、CVRの改善です。インタラクティブ動画の「接触者」は「非視聴者」に対し、CVR(無料体験の申込率)が約5倍ほど優位となる結果が出ました(※ユーザーベース)。またインタラクティブ動画を公開後、無料体験からの入学率(実際の契約率)も上がっており、当初の仮説通り、動画を通じて「サービス理解の促進」と「シェーン英会話に通わせたいという想いの醸成」ができたと感じています。無料体験に来たお客様からも「動画を見たので、教室でどのようなことをするのか、授業内容をイメージできました」「動画で見た通り、楽しい体験レッスンでした」などの嬉しい感想が届いています。

次に2つ目の成果は、3つの訴求軸のうち、「授業の様子」をタップしたユーザーが最もコンバージョンしていることが分かり、「シェーン英会話」に合ったユーザー属性(インサイト)を初めて明らかにすることができた点です。

最後に3つ目の成果は、インタラクティブ動画の「視聴データ」を、広告クリエイティブの変更や新しいマーケティング施策を行う際の意思決定材料とするなど、動画以外のマーケティング戦略にも活用できている点です。例えば、3つの訴求軸のうち、タップされている割合が高いのは「授業の様子>先生の様子>子どもの様子」という順位であると分かり、「授業と先生」の訴求を強めた広告バナーに変更しました。媒体にもよりますが、変更してからクリック率(CTR)が1.5~2倍になったものもあり、視聴データ活用の効果を実感しています。
視聴データを広告バナー変更に活用

──次に、2本目の「認知・興味関心」を目的とした動画施策の内容を教えてください。

インタラクティブ動画を通じて、ユーザーのお悩み・課題を一緒に整理しながら気付きを与え、課題を解決する手段として「シェーン英会話」の存在を認知していただき、興味を持っていただくことを目的としました。

認知・興味関心フェーズのインタラクティブ動画は、広告からの遷移先となるクッションページに活用。質問に対して回答いただく「アンケート形式」でお客様と双方向コミュニケーションをはかります。


最初に「お子様の年齢は?」という質問に回答した後、「お子様に英語を習わせたいですか?」「英語を学習することでお子さまにどうなって欲しいですか?」「英会話教室を選ぶときの1番の悩みは何ですか?」の3問を投げかけ、質問を通じてユーザーの考えや期待・お悩みを整理していきます。その上で、お悩みの解決策として「シェーン英会話」を提案し、特徴を説明していきます。

最後に「でもまだ始めなくても良いかも?と思っていませんか?」と追加の質問を投げかけて、温度感を確認。さらに追加で「英語を早く始める理由」や「キャンペーン(入学金割引など)」についての情報提供を行い、「今通わせた方が良いかも」という温度感まで引き上げていきます。

最後の画面からCTA(詳細はこちら)を押すと、キャンペーンのLPへとシームレスに遷移。遷移先のページには「理解強化」のインタラクティブ動画が埋め込まれており、視聴によってさらに理解を深めていただく、という流れです。

──「認知・興味関心」目的の動画施策の成果について教えてください。

こちらも、主に3つの成果がありました。まず、1点目はCPA改善です。目標としているCPAに対し、20%安く獲得ができていますので、リターンをしっかりと出せている状況です。

2点目は「お子様に英語を習わせたいですか?」という質問に対して「今すぐ習わせたい」と回答しなかった潜在層に対して、インタラクティブ動画を通じてその場でナーチャリング(今すぐ習うべき理由を説明)ができている点です。こうした動画上の双方向コミュニケーションが、CPA改善に寄与しているのではないかと考えています。

そして3点目は、データの可視化です。これまで、広告、しかも動画でアンケートを取るという考えはありませんでしたが、MILさんを導入したことにより実現し、これだけ詳しくユーザーの本音が分かるというのは、非常に大きいと感じています。
インタラクティブ動画の視聴データをマーケ施策全体へ反映
例えば、今回の動画では、CVに至ったユーザーの多くが黒枠の導線を選んだという結果が出ました。

  • 年少から年長のお子様を持った親御様
  • 英語を習わせてみたいと思っていて
  • お子様に英語でコミュニケーションが取れるようになってほしいと思っているものの
  • ただ上達するイメージが沸いていないので
  • 今すぐ始めなくてもいいかな?と本音で思っている

どういったインサイトを抱えたユーザーが広告に流入してきているか?CVするユーザーのインサイトにどんな傾向があるか?の可視化ができましたので、今後はこの取得したデータを、またクリエイティブや動画のPDCA自体に活用したいと考えています。

MILのデータは各属性のユーザーが何を考え、どう行動したか?までもが非常に明確に分かるため、新しいマーケティング施策について社長と戦略会議を行う際や、稟議申請時の説得材料としても有効活用できています。これまではGoogleAnalyticsなどWebサイトから取得できるデータを活用していたのですが、デモグラフィックデータやPVの多かったページの特定はできるものの、ユーザーインサイトは得られていませんでした。データを蓄積するほどに精度も高まり、より説得力のあるデータが得られていると感じます。

──「企画段階」におけるMILのサポートはいかがでしたか?

1本目の制作においては、競合と比較した上で「動画の方向性」をご提案いただいたのですが、弊社のターゲティングともほぼ合致しており、非常に精度の高い内容だったので、安心してお任せすることができました。MILにてGoogleアナリティクスの流入データも分析いただき、弊社がお客様からヒアリングした内容と合わせて、動画の訴求ポイントを決めていきました。

施策の実施前は「MIL=プラットフォームの提供会社」というようなイメージがありましたが、実際には動画を作って設置するだけでなく、設定したターゲットに届く動画を作るにはどうしたらよいか?といったマーケティング戦略面も含めて関わっていただきました。定期的に提案をいただき、ディスカッションを重ねながら動画を改善し続けたことが、数字の向上や維持につながったポイントだと思います。

──「制作~運用段階」におけるMILのサポートはいかがでしたか?

動画の制作からインタラクティブ化まではすべてMILにて実施。動画素材はWebサイトやYouTubeに掲載していた既存のコンテンツを活用していますが、動画のまわりのイラストや文字を動かすなど「楽しさ」を感じていただくための細かい工夫がなされています。

また1本目の動画の効果が良かったので、広告配信でもその成果を出したいと思い、2本目を依頼させていただきました。過去の配信結果などを踏まえて数値目標を設定後、動画のシナリオ・構成については弊社の希望を伝えた上で、MILさんのノウハウ・知見を活かして作成いただきました。運用開始後も、通常の広告配信同様にIMP、CTR、CPAなどの数値を見ながらサムネイルや動画構成、選択肢などの改善に取り組んでいただいています。

クリエイティブの意図を言語化して説明していただいたり、弊社の要望に対して、プロとしての知見や数値に基づくアドバイスをいただいたりと、丁寧な対応に満足しています。今後も、クライアントの意見に言いなりになるのではなく、パートナーとして、結果につなげるための正しいアドバイスをいただけたら嬉しいですね。
 

──それでは最後に、今後のMILの活用計画を教えてください。

今後は「顧客と双方向にコミュニケーションを取るエリア」を更に広げていきたいと考えています。

具体的には、既に活用している「子ども向け英会話教室」では、インタラクティブ動画を活用するポイントを増やして、ファネル全体の顧客体験価値をさらに向上させたいと思っています。例えば「認知・興味関心フェーズ」では、「ゲーム性・診断性の高いインタラクティブ動画」を制作して、SNSでの「シェーン英会話」の認知拡散に挑戦してみたいと考えています。また「理解強化フェーズ」では、各教室・各講師の実際の様子をサイト内にアップされる仕組みを構築できればと考えています。実際に通う教室や教わる講師の動画を見ることで、より一層に理解促進と興味喚起ができればとの狙いからです。

また「子ども向け英会話教室」で既に成果を出している施策は、「大人向け英会話教室」にも応用できると見込んでおり、そちらにも横展開をしていきたいと考えております。

──本日はありがとうございました!今後もよろしくお願いいたします。

担当者コメント:山田 耕平

MIL株式会社
カスタマーサクセスチーム

シェーンコーポレーション様とお話し合いの上、「既存顧客が入会時の意思決定に重要視していたポイント」を分岐化し、LPを通じて「シェーンの英会話って楽しそう」と顧客に感じていただくことをテーマに動画の構成やデザインを作成いたしました。動画のリリース後も、動画内のタップデータの分析・改善を通じて、ユーザーインサイトの調査や得られたデータを元にしたマーケティング活動のご支援をさせていただいております。
今後もシェーンコーポレーションのお役に立てるよう努めてまいりますので、引き続き、どうぞ宜しくお願いいたします。

小熊

担当者コメント:小熊 隼人

MIL株式会社
クリエイティブチーム

お客様と複数回のすり合わせを行い、「ユーザーは何を目的として、ページを閲覧しているのか?」「視聴後にどのような行動を取ってほしいか?」など与件を明確に整理しました。その上で「シェーン英会話の楽しさを伝える動画」をテーマとし、クレヨンのような質感の背景テクスチャ、吹き出しのデザイン、ボタンのUIなど、細部にもこだわって制作をいたしました。
インタラクティブ動画は”納品して終わり”ではなく”納品後の改修”が強みです。今後、より”楽しさ”が伝わるよう改修を重ねてまいります。

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