課　　題

• CPAを抑えつつ、CVを最大化したい（CV＝ゼンブブレッドの初回新規定期便の注文獲得）。
• 顕在層よりも「丁寧な接客」が必要となる、潜在層向けの施策が見つからない。
• 競合の多い市場の中で認知を高めつつ、商品の独自性を理解してほしい。

施策内容

• SNS広告のクッションページとして、アンケート型のインタラクティブ動画を活用。
• 設問に回答いただきながら「ゼンブブレッド」の商品特徴と価値の理解を深め、購入ページへと遷移。

効　　果

• 配信当初MILのLPは全体の3・4 割程度だったが、広告のパフォーマンスが良く、 9 割以上がMILのLPに！

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新ブランドのローンチ当初、ターゲットのファネルを拡大する中で、ミドルファネル（潜在層）の獲得が課題に。

──事業内容を教えてください。

弊社はミツカングループの新規事業として2019年にスタートした会社で、D2C（Direct to Consumer）を中心に食品の通販事業を行っています。人や環境への負荷が少なく、「おいしさ」と「カラダにいい」をともに叶える新しい食生活の実現を目指していきたいという想いから、新ブランド「ZENB（ゼンブ）」を立ち上げました。「おいしさとカラダにいいを一致させる」ことで、ウェルビーイングなあたらしい未来の食生活を提案していきます。

出典：ZENB公式サイト

現在、さまざまな商品を展開している中でも、主力商品は「ZENB BREAD（以下、ゼンブブレッド）」と「ZENB NOODLE（以下、ゼンブヌードル）」です。スーパーフードの黄えんどう豆を使用しているため、食物繊維たっぷりでグルテンフリー（小麦粉は不使用）、かつ糖質オフである点が特徴です。健康意識の高い女性のお客様を中心に、さまざまな方にご購入いただいています。

──所属部署とご自身の役割・ミッションを教えてください。

ダイレクト戦略グループは、自社ECサイトの新規顧客獲得チーム、モール関連のチーム、サイト構築のチーム、 CRM 関連のチームなどに分かれています。その中で私は新規顧客獲得チームのマネージャーとして、広告や SEOなどの手段を用いながら、顧客の集客と定期便の新規契約促進を行っています。

──MIL導入前に貴社が感じていた課題はどのようなものでしたか？

ブランドのローンチ当初は、まずは「ローワーファネル（顕在層）」を獲得していくフェーズだったため、ローワーファネル（顕在層）向けの施策を中心に取り組んでおり、「ミドルファネル（潜在層）」向けのコミュニケーションの勝ちパターンが確立できていない点が課題でした。当初の広告はCPA を優先して、リターゲティングやセグメント配信を中心とした獲得施策を行っていたのです。しかしローワーファネル向けの施策のみでは次第に件数が担保できなくなり、ファネルを拡げていく重要性が次第に高まり、ミドルファネルの獲得をいかに攻略するか？が焦点となっていきました。

特に対策が必要だった商品は、ゼンブブレッドです。ゼンブヌードルは弊社が先駆けて「グルテンフリー麺」の新規市場を切り拓きましたが、ゼンブブレッドについては、既に形成されていた「機能性パン・グルテンフリーパン」のジャンルに後発商品として参入する立場でした。そのため、認知拡大とともに、既に認知されている「競合商品との違い」や「弊社だけの価値・コンセプト」をいかに正しく伝えられるかという点を重視していました。

──「ローワーファネル（顕在層）」と「ミドルファネル（潜在層）」では、どのような違いがあるのでしょうか？

健康に対する意識やリテラシーが異なります。

「ローワーファネル（顕在層）」は健康への興味関心が高く、すでに「ZENB」の商品認知もしていて比較検討に入っている層です。一方「ミドルファネル（潜在層）」は、なんとなく健康に興味はあったり、体の不調を感じていても、解決法としてグルテンフリーや糖質オフとは結び付いていない状態です。「グルテンフリーって聞いたことあるけど何のこと？」「糖質オフってどうやってやればいい？」というような興味段階。そして「アッパーファネル（超潜在層）」はさらに手前の、そもそも健康意識がない人と位置づけています。

ローワーファネルの場合は健康意識が高いので、色々と自身で調べ、商品を比較検討する中でZENBを見つけてくださり、自身で情報を収集しながら納得して購入へと進んでいただけます。しかし、ミドルファネル（潜在層）の場合は健康に対するリテラシーがそれほど高くないため「糖質が30％オフ」と訴求しても「一体それが何なの？」と価値が伝わらず、ただの値段が高い商品と思われてしまいます。さらに、黄えんどう豆は日本では馴染みがない原材料なので、黄えんどう豆についての啓蒙も必要でした。そのため、ミドルファネル（潜在層）のお客様には「薬事法で表現できる範囲内で、可能な限り自分ごと化できるようなコミュニケーション」を行う必要があると感じていました。デジタル上での丁寧な接客、ですね。

インタラクティブ性やデータ取得などの「機能」と「サポート体制・伴走力」を高く評価して、導入を決定。

──そのような中で、どのようにしてインタラクティブ動画を知ったのでしょうか？

広告ライブラリなどで競合広告を調査している中で「特定ターゲット×特定課題」向けの広告・LPを展開している企業が目立ちました。ただ、弊社はまだターゲットや課題の絞り込みができていない段階でしたし、リソース的にそこまで多くのバリエーションを制作する工数も割けませんでした。

どのセグメント・カテゴリのユーザーとも最適なコミュニケーションがとれる方法がないかと探す中で「インタラクティブ動画」を使ったアンケート LPを知りました。インタラクティブ動画のアンケートLPであれば、1種類のLPで、子育て層でも、独身の人でも、男性でも女性でも、年齢が高い人でも対応できる。ユーザーの回答に合わせて情報を出し分けできる点が、ミドルファネル向けの接客施策としてマッチしているのではないかと期待を持ちました。

──MILを導入される決め手になったポイント、評価いただいた点は何ですか？

決め手のポイントの一つは、インタラクティブ動画の機能です。お客様の回答に合わせて情報提供を分岐できる点や、動画内のCTAの設置、データ取得・検証など、欲していた機能が揃っていました。

加えて、私が高く評価したのは「サポート体制・伴走力」です。すべてのお取引において「誰が一緒に伴走してくれるか？」という点を非常に重視しています。私自身、広告代理店出身なのですが、優れた商品・システムを導入したとしても、担当が変わることで結果が変わるケースを数多く見てきましたので、一緒に伴走してくださるベンダーの方々の「中の人」の体制が重要だと考えているからです。

最初の打合せの中で営業の金安さんから「MILは動画を作って終わりではありません。毎月一緒に PDCA を回しながら、ブラッシュアップしていきます」と伺って、営業やカスタマーサクセスのサポート体制が非常に整っているという印象を受けたので、MILの皆さんと一緒に挑戦してみたいと思えました。最終的な決め手になったのは、その部分かなと思いますね。

たった３問のアンケート動画による「接客」で理解と興味関心を深め、購入意欲を醸成！広告配信の9割以上がMILのLPに！

──今回、どのような目的でインタラクティブ動画を活用しているか教えてください。

ゼンブブレッド（初回新規定期便）の注文獲得強化を目的として、アンケート型のインタラクティブ動画を制作しました。主に、MetaやTwitterなどのSNS広告のバナーから遷移し、飛び先となる「クッションページ」として活用し、自社ECサイトへと遷移させています。

ZENBについてまだ詳しく知らなかったり、そこまで健康意識が高いわけではない「ミドルファネル（潜在層）」に向けて、ゼンブブレッドの魅力を訴求します。CVRを向上させることでCPAを抑えつつ、CV（獲得件数）を最大化させることを狙いとしています。

──動画の構成・内容を教えてください。

ファーストビューでの離脱を防ぎ、視聴を促すために、まず「おいしそう」という表現を全面に打ち出しています。

その後、アンケートの設問が３問続きます。ここで回答を選びながら、「私ってどうだっけ？」と普段の食生活や気になっていることを振り返ってもらい「自分ごと化」を促します。

その後の理解促進パートでは「ZENBの商品ってこういう商品ですよ」と理解を深めてもらえるよう、回答結果に応じた情報をスライド形式でお伝えします。ページ数が多いのですが、ページャーという前後のページに自由に行き来できる機能がついているので、ユーザーが自分のペースで読み進めることができます。

何となく見ただけで、最終的に頭に何も残ってないという状態を防ぐため、最後に「ゼンブブレッドの特徴で気になったものを教えてください。」と問いを挟んだ点がポイントです。「ここが印象に残った」と改めて意識してもらった後、クーポンを提示し、購入ページへと遷移します。

最後まで視聴したとしても40～60秒と非常に短い時間なのですが、一方的に情報を伝えるだけでなく、タップ・クリックというアクションがあることで「自分ごと化」してもらいやすい構成に仕上げています。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか？

当初、MILのLP（アンケート型のクッションページ）は全体の3・4 割だったのですが、非常にパフォーマンスが良く、現在は 9 割以上がMILのLPになりました。毎週「媒体×配信 LP毎のレポート」を確認し、パフォーマンスの悪いものをMILに変えていったところ、オセロの板が白から黒にほとんど変わっていくかのように、週ごとにMILの比率が自然と上がっていきました。

カスタマーサクセスの「手厚いサポート」と「視聴データから得られる示唆」に満足。

──動画の企画・制作～公開後に至るまでの、MILのサポート体制はいかがでしたか？

制作にあたっては、弊社がどうしたいかを丁寧にヒアリングしてくださり、丸投げではなく「引き出すようなコミュニケーション」をはかってくださいました。その上で、MILさんがお持ちのベストプラクテクティスを根拠を添えて展開してくださったので、納得感を持ちながら進めることができました。オンラインMTGを重ねながらスピーディーに進行ができ、かつ修正対応も大変早く、スムーズに進行ができたと感じています。

インタラクティブ動画の機能面ももちろん成果につながっていますが、今の結果が出ているのは、CS（カスタマーサクセス）の要素が大きいと感じます。CSのサポート体制にとても満足しています。お取引を始めて約1年ですが「とにかくCS が手厚い」というのが一番の僕の印象ですね。基本的に「返信がめっちゃ早い」です（笑）。そして「聞かれたことだけやればいい」「言われたことをそのままやればいい」という受け身のマインドでなく、弊社の事業をしっかりと理解した上で、一緒に事業を大きくしようと踏み込んだご提案もいただけるので、非常にありがたいと思っています。

──嬉しいお言葉をありがとうございます！続いて「視聴データ」の活用についてはいかがですか？

毎月の戦略定例MTGで、視聴データの分析レポートをいただいています。データから示唆を得て改善提案もくださっていて、とてもありがたいです。

従来取得していたデータとMILの視聴データの違いは「未顧客の理解」が深まる点です。 GoogleアナリティクスやLPOツールでは「何秒時点で離脱した」「どこで離脱した」などの行動はわかりますが「なぜ離脱したのか」までは分かりません。MILの場合は選択肢に回答していれば「この選択をしている人は離脱しやすい」「こういうことに興味ある人は離脱しにくい」など離脱理由まで把握できますので、ここが他ツールとの違いかなと思います。またアンケートにおいても、購入後の顧客に「美味しかったですか？ 」「これからも買い続けたいと思いますか？」などとアンケートを取ってはいたのですが、購入前の見込み客の興味関心を知ることはできていませんでした。

CVR は一桁台ですので、サイトやLPに訪れる90%以上の人は購入していない。マーケティングで真の顧客理解をするためには「90%以上の彼らがなぜ買わなかったのか？」を分析する必要がありますが、ここができていませんでした。でもMILのアンケートLPを活用することで、購入していない「見込み客の興味関心」がデータとして蓄積されていきますので「こういう選択肢を選んでいる人は、購入に至らない」という全体傾向が見えてくるわけです。見込み客の情報が集まるというのが非常に魅力的で、仮説の精度を高める上で、今後も重要なデータになっていくと感じています。

──ありがとうございます！それでは最後に、今後のMILの活用計画や、今後のMILに期待することをぜひ教えてください。

現在は、SNS広告での活用が主軸になっていますが、より多くのメディアでも活用していきたいと考えています。先日、タイアップ広告で活用してみたところ、良い成果が出ましたので、他の広告でも展開してみたいですし、さらにインフルエンサー施策などにも幅を広げていきたいですね。

また現在は「ゼンブブレッド」のみのアンケートLPになっていますので「ゼンブヌードル」版の制作も検討したいと考えています。さらには、ブレッドとヌードルをかけ合わせたバージョンを作り、課題感に合わせた診断結果として「あなたにはヌードルが向いています」「あなたにはブレッドが向いています」などとリコメンドの出し分けをするのも良いですよね。MILには、活用次第で、まだまだ無限大の可能性があると期待しています。

──本日はありがとうございました！こちらこそ、今後とも宜しくお願いいたします。

担当者コメント：金安 覚

MIL株式会社　
フィールドセールス

MIL・インタラクティブ動画のご紹介～企画提案まで、営業として担当させていただきました。提供できるユーザー体験に加えて「データ活用」をご評価いただき、制作して終わりではない、弊社の「伴走支援体制」に共感いただけたことを、非常によく覚えています。
そして今、作り上げた動画を幅広くご活用いただき、営業担当としても本当に嬉しく感じております。今後も分析・提案を通して、たゆまぬ価値提供に努めてまいりますので、引き続きよろしくお願いいたします。

担当者コメント：藤城 愛美

MIL株式会社　
カスタマーサクセス

動画制作の要件定義と、動画配信開始以降の効果検証・改善提案を担当しています。配信フェーズでは特に、流入媒体別のタップ内訳やCVに至った/至らなかったタップコンビネーションデータより、訴求のゴールデンラインや運用型広告とアフィリエイト系のユーザー層の違い、CM放映の影響度などを会話させていただいております。
MIL LPで獲得最大化に繋がることはもちろんですが、「MIL施策から得られるデータ」による考察と示唆が、今後のゼンブブレッド、ZENBブランドのマーケティングにおける1つの価値ある情報になれば嬉しいです。引き続きよろしくお願いいたします。

担当者コメント：竹吉 沙紀

MIL株式会社　
クリエイティブ

動画の制作面でのディレクションを担当しました。本案件では動画素材も一部ご提供いただいたこともあり、商材の「おいしさ」を、より伝える動画をご一緒に作ることができたと感じています。
今後も購買への後押しになる動画活用を、ともに模索できればと思います。引き続きよろしくお願いいたします。