MIL|インタラクティブ動画マーケティング

「新しい概念」のリゾート商品を、インタラクティブ動画でわかりやすく説明!商談効率化とWebサイトのCVR向上を実現

東急リゾート

成果支援
インタラクティブ動画MIL導入事例_東急リゾート様

MIL導入事例インタビューPDF_東急リゾート

新しい概念の商品の「情報取得・システム理解」を効率化する方法を模索。

──貴社の事業内容について教えてください。

重松様:
東急不動産の100%子会社で、全国各地のリゾート物件を取り扱う不動産販売会社です。渋谷本社のほかに軽井沢、箱根、沖縄など全国に営業所があり、別荘・リゾートマンションをはじめ、リゾートホテルの会員権、ホテルコンドミニアムなどを取り扱っています。

出典:「東急ハーヴェストクラブ」

弊社は「リゾートの未来をデザインする」というコーポレートメッセージを掲げており、新しい形のリゾート商品も提供しています。

例えば「東急ハーヴェストクラブ」は、ホテルを不動産として複数のオーナーで所有(一部除く)する形式の会員制リゾートホテルです。「別荘を持つ歓び」と「ホテルを活用する手軽さ」を同時に手に入れるというコンセプトで、全国に広がる施設で多彩なリゾートライフをご提供しています。

出典:東急リゾート株式会社「ホテルコンドミニアム」

また「ホテルコンドミニアム」とは「ホテル客室を所有して自らが利用を楽しみ、利用しない時は一般向けのホテル客室として貸し出し、その稼働に応じた賃料収入を得る」という新しい概念の商品です。リゾートマンションや一戸建て別荘、リゾート会員権と同様に「別荘ライフを楽しむ」ことに加え、資産活用ができます。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

重松様:
主に2つの課題がありました。1点目は、営業の商談効率の改善です。

私が販促・営業支援を担当している「東急ハーヴェストクラブ」では、資料請求後、1時間の商談の中で、営業メンバーが資料を元にお客様にシステム概要を説明して、利用方法をはじめとした概要を理解いただいた上でどの施設が良いかなど、ご希望をヒアリングする流れが基本です。しかしどうしても、前半のシステム説明に多くの時間を要していました。時間を短縮するために、システム案内の簡素化や動画活用を試みたことはありますが、解決には至りませんでした。

島田様:
私が販促・営業支援を担当している「ホテルコンドミニアム」も特殊なシステムのため、説明が複雑です。システム概要の説明後に物件(販売商品)の説明をするとなると、かなりの時間が必要で……。初回の商談時間は、早くて1時間、長い場合は1時間半から2時間をも要しており、お客様との限られた時間の中で、なかなか本題をお話しできないという点が大きな課題になっていました。商品供給が増える中で、商談効率の改善が急務となっていました。
MIL導入事例インタビュー_東急リゾート様

──もう一つの課題とは?

島田様:
2点目は、潜在層の引き上げです。

サイトの訪問者自身でホテルコンドミニアムの理解を深めていただけるよう、ホテルコンドミニアムの説明ページや各新規物件の紹介ページ、Q&Aページなどを設置しましたが、ホテルコンドミニアムの説明を文字で表現しようとするとどうしても文章量が増えてしまい、離脱につながってしまう……。情報量が増えれば増えるほど、伝わりにくくなるという問題がありました。

重松様:
ハーヴェストクラブも同様に、サイト訪問者の興味関心をどのように深めるか?が課題でした。ハーヴェストクラブは主に不動産として購入いただく形態ですが、ご入会検討の方は不動産物件を買うというよりも、システムを含めて購入する感覚にも近いと思います。そのため「どこまでシステムをご理解いただき、興味を持ってもらえるか?」がお問い合わせに至る重要なポイントとなりますが、文章にすると長くなってしまって……。「これも言いたい」「あれも言いたい」と情報量が増えすぎてしまう。HPの文字情報のみでご理解いただくのは難しいという課題がありました。

お客様自身が自主的にストレスなく情報を取得し、システムを理解いただいた上で「お問い合わせ」や「資料請求」へとアクションを促す方法がないか?を模索していました。

忙しい富裕層ターゲットの情報理解を促進し、さらに視聴データからインサイトを把握できる点が導入の決め手に!

──そのような中で、MILを導入される決め手になったポイント、評価いただいた点は何ですか?

重松様:
インタラクティブ動画を最初に見たときの印象は「動画以上、商談未満」。視聴者自身が「選択しながら情報を獲得する」という体験が非常に新しく感じました。InstagramやYouTubeなどで日常的に動画を目にしますが、それらはただ流れているだけで印象に残りません。一方、インタラクティブ動画は自分の興味に合わせて、項目を選択しながら能動的に見るので、動画というよりもまるで「動く資料」のようだと思いました。

島田様:
私は、お客様の情報取得・理解を「時短」できる点が良いと感じました。ホテルコンドミニアムに興味を持たれる方は50-60代の方が多く、社長様やオーナー様などお忙しい日々を送られています。そうしたお客様に対して、自分の見たい情報を切り取って取得できるインタラクティブ動画は最適だと考えました。また通常の動画と違って、お客様がどの項目を選んだのか?など視聴データを解析できる点も、ユーザーインサイトの把握につながり、非常に良いと感じました。

「説明動画」で基本内容を紹介。サイト設置により潜在層の理解を深め、商談前のメール送信で商談効率をアップ!

──今回、東急ハーヴェストクラブとホテルコンドミニアムの2つのリゾート商品の説明動画として、MILをご活用いただいております。どのような目的でMILを活用しているか教えてください。

重松様:
東急ハーヴェストクラブとホテルコンドミニアムのそれぞれで、入門編として基本的な項目を解説した「インタラクティブ動画」を制作しました。「サイト訪問者の理解促進」と「商談前の理解促進」の2つを目的としています。


──動画の構成を教えてください。

島田様:
動画TOPには、お客様からよくご質問をいただく6つの項目を入れています。

項目を選んでクリック・タップすると、案内役の女性が説明を開始します。写真やイラスト・図を用いながら、分かりやすくシステムを解説。動画再生中も他の5項目が常に表示されているので、視聴者は気になったタイミングで他の項目へ移るなど、次のアクションを起こすことが可能です。
インタラクティブ動画の流れ_東急ハーヴェストクラブ

──サイト上では、動画をどのように活用しているのでしょうか?

重松様:
それぞれのサイト内に埋め込んでいる他、ポップアップバナーを出して「約2分でわかる!ハーヴェストクラブ解説動画」「3分でわかる!ホテルコンドが選ばれる理由」などのコピーで、動画へと誘導しています。
インタラクティブ動画をサイトにポップアップで掲出_東急ハーヴェストクラブ
出典:東急リゾート株式会社「東急ハーヴェストクラブ」

──商談前の理解促進としては、どのように動画を活用しているのでしょうか?

島田様:
ホテルコンドミニアムでは、資料請求やお問い合わせをいただいたお客様へ、動画を埋め込んだメールをお送りしています。以前は商談時間の大部分を「システム説明」が占めていたことが課題でしたので、動画視聴を通じて事前に基礎知識を持っていただき、商談時にはシステム説明以外の深い話へと進めるなど、商談効率を向上したいという狙いから活用しています。

重松様:
東急ハーヴェストクラブも同様に、お問い合わせをいただいた後に営業からメールで動画を送ったり、商談前に予習の意味合いを込めて「もし宜しければ事前に動画をご覧ください」となどとメールを送信しています。

動画視聴者のCVR(資料請求)は非接触者の約7~8倍に!動画未視聴者の理解度が約4割(平均)に対し、動画視聴者の理解度は6~7割に向上!

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか?

MIL導入事例インタビュー_東急リゾート様
重松様:
東急ハーヴェストクラブのサイトに設置したインタラクティブ動画では、視聴者からの資料請求のCVRが非視聴者と比べて約7〜8倍となる成果が生まれており、一定の手応えを感じています。再生率は80%、平均視聴時間は200秒超えという結果が出ており、お客様の「知りたい」に応える情報提供であれば、お客様は時間を割いてくださるということを改めて実感しました。

また営業においては、インサイドセールスとフィールドセールスの両方で活用しています。現時点では担当によって活用度が違うので、今後、より効果的な活用法をサポートしていきたいですね。

島田様:
ホテルコンドミニアムでも、商談前の動画は営業の業務プロセスに組み込んでおり、基本的には営業全員が活用しています。効果確認のため、定期的に営業メンバーへ利用状況のアンケートをしていますが「事前にシステムの概要を理解いただいているので、話がスムーズになった」「ホテルコンドミニアムの認知度がまだ高くない中、初めて検討される方の理解が深まった」という声が営業メンバーから届いており、導入の効果を感じています。営業担当者によると「動画未視聴の方の理解度が平均4割程度であるのにに対し、動画視聴済みの方は理解度が6~7割に高まっている」という感触があるようです。

また「サイト訪問者への理解促進」については、開始当初はサイトへの埋め込みのみでしたが、ポップアップバナーを設置してから、視聴数や資料請求が増えました。現在、動画再生の6~7割がポップアップ経由となっており、チャレンジした甲斐があったと思います。

──インタラクティブ動画の視聴データから発見はありましたか?

島田様:
YouTubeなどの長い動画の場合、途中で離脱したり飛ばしたりする方が多いますが、インタラクティブ動画では自分で興味のある項目を選ぶためか、最後までしっかりと見ていただけており、時間配分や内容も適切だったと改めて認識できました。また「お客様の気になっている部分」が視聴データから可視化されるようになったのも大きな収穫です。例えば「ホテルコンドミニアムのシステム概要」ではなく「ローン費用」への興味が最も高いというのは、意外な発見でした。お客様からニーズのある項目を視聴データから把握することで、商談の質向上にもつなげられると思います。

企画・制作から運用まで、万全のサポート体制で安心。次作に向けて準備中!

──MILの企画・制作から運用までのサポート体制はいかがでしょうか?

重松様:
制作時はロケハンにも同行いただいたり、撮影時は寒い中で早朝から現場に来て出演者やスタッフをまとめてくださったりと、手厚いサポートを受けました。また、構成のやりとりでは、何度も修正を依頼しましたが、都度ご対応いただき、撮影当日まで細かな変更・調整にフレキシブルにご対応いただけて大変ありがたかったです。

島田様:
運用フェーズにおいても、的確なご提案やサポートでいつも助けていただいています。私自身、まだ動画知識の足りない部分があるのですが、専門的な内容も分かりやすい言葉で伝えてくださいますし、次回に向けてのネクストアクションを明確に出していただけるので、とても助かっています。
インタラクティブ動画MIL_定例会レポート

──ありがとうございます!それでは最後に、今後のMILの活用計画や、今後のMILに期待することをぜひ教えてください。

重松様:
現在、インタラクティブ動画とSalesforceの連携を検討しており、連携後は視聴データ活用をより進めていきたいと考えています。視聴データにより「どこをどんな風に見たか?」が可視化できるので、個人の興味関心に合わせて商談やコミュニケーションを最適化できると期待しています。属性や流入経路別の興味関心なども、合わせて分析していきたいですね。

島田様:
営業側でインタラクティブ動画の視聴データを確認し「誰が、何に興味関心があるか?」を商談前に把握した上で、興味関心に合わせた情報を届けられるようになれば、契約率も上がるのではないかと期待しています。現在は、営業担当者によってまだ活用度に差がある状態ですので、営業が効果的に活用するアイデアを今後も共有いただけると嬉しいです。

重松様:
今回は入門編としてシステム説明の動画を制作しましたが、今後はお客様の具体的な興味関心に合わせて進行する動画も制作してみたいですね。どのようなコンテンツを広げていくと良いのか、第一弾の動画からお客様のインサイトを分析して、今後の動画企画にも反映していけたらと思います。

──本日はありがとうございました!こちらこそ、今後とも宜しくお願いいたします。

担当者コメント:畔地 亮介

MIL株式会社 
カスタマーサクセス

動画配信後の改善サポートを担当しております。毎月レポートさせていただいておりますが、非常に安定した視聴動態となっており、この動画がエンドユーザーの皆さまにとって「ハーヴェストクラブ」と「ホテルコンドミニアム」を理解するための一助となっていることが、数値からも見て取れています。

今後はCRM(Salesforce)とMILの視聴動態を連携し、「MILの視聴動態を基にした営業活動の効率化」へとご一緒に挑戦できることがとても楽しみです。今後も、成果を最大化していけるよう、チーム全体で伴走させていただきます。

担当者コメント:清水 芳成

MIL株式会社 
クリエイティブ

企画から撮影、編集まで、動画制作に関わるクリエイティブの監修をさせていただきました。「東急ハーヴェストクラブ」と「ホテルコンドミニアム」2商品の同時制作となり、情報量も多いため、台本作成にかなり苦労した記憶があります。撮影日までの限られた時間の中、重松様をはじめご担当者様には即レスに近い形で何度も打ち返していただき、非常にこの動画にかける想いを感じました。

できあがった動画は、当初よりも幅広くサイト内で導線を引き、様々なフェーズのお客様ニーズに合わせて見せる部分を変えるなど、有意義かつ積極的にコンテンツを活用いただいております。今後も動画を改善しながら更新していくとともに、別シーンでの新しい動画提案などもさせていただければと思います。

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