プチバトージャパン様にインタビュー

効率的な新規ユーザー獲得を目指して。デジタル広告の新しいアプローチを模索。

──貴社の事業内容・商品について教えてください。

「プチバトー（PETIT BATEAU）」は今年で創業130年を迎え、世界中で親しまれている、フランスのアパレルブランドです。元々は肌着メーカーで、主にベビー服・子ども服が有名ですがレディース商品も豊富に揃っています。

最大の特徴は「ものづくりへのこだわり」です。厳しい品質管理と地球環境への配慮を追求しつつ、「快適さ・着心地・丈夫さ」にこだわった、フランスならではの洗練されたデザインのアイテムを展開しています。

出典：株式会社プチバトージャパン

──チームの役割とミッションについて教えてください。

私の所属するデジタルマーケティング部では、主にECサイトの運営を行っており、ディレクターの配下にEC・CRM・Traffic・Technical Lead・PRなどのチームが各業務を推進しています。私はトラフィックチームのマネージャーとして、サイトへの新規集客と売上最大化を担当しており、主にデジタル広告・アフィリエイト・SEO施策・トラフィック分析を実施。一人のチームですので、広告代理店など外部業者と連携しながら、各種業務を進めています。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

私の担当している広告領域において、大きく分けて２つの課題がありました。

まず１点目は「効率的な新規ユーザーの獲得」です。サーチ広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、様々なデジタル広告を実施する中で「効率的な新規ユーザーの獲得」に対して常に課題感を感じており、新たな広告手法を模索していました。具体的には、過去施策で新規獲得で実績が出ていたFacebookやInstagramの上積みに予算をどう割り当てていくかを検討していました。

2点目は「マンネリ化した広告クリエイティブからの脱却」です。弊社は外資系ブランドのため、厳しいレギュレーションがあり、本国から届く素材を使用して、広告のクリエイティブを制作します。本国から届く素材は静止画が中心で、柔軟に活用できる動画素材が少ないため、これまで静止画の広告クリエイティブを中心に展開していました。そのため「静止画バナー広告経由」でサイトに集客するか、「リターゲティング広告」でのアプローチするかの二択に偏っており、私がユーザーの立場だったら、新鮮味がなく見飽きてしまうのではないかと感じていました。

また弊社のクリエイティブは、外国人の可愛い子どもが、プチバトーのアイテムを身に着けている姿を通して、「ブランドイメージ」や「世界観」をお客様に感じていただくというアプローチが中心でした。しかし「イメージ中心のアプローチでは、購買まで至らない層」は一定数存在します。より身近なブランドとしてプチバトーでのショッピングを自分ごと化できるような訴求方法で、態度変容を促したいという課題がありました。

これらの課題を打破するため、新しいアプローチにチャレンジしたいと考えるようになりました。

──これらの課題に対して、どんなアプローチを検討されていたのですか？

常に注目していたのは「動画」です。他のアパレル会社が、セール、キャンペーンなど切り口や目的を細かく分けて、テレビCMを含めた様々な動画を展開している中、弊社はシーズンごとのブランディング動画（YouTube）しかないという状況でしたので、目的に合わせてもっと色々な動画を展開したほうが効果的ではないかと感じていました。

ブランドイメージを守りつつ、新規獲得をするにはどうしたらよいか？　動画を活用した新しいアプローチを模索していたタイミングで、MILさんから「インタラクティブ動画」のご提案をいただき、興味を持ちました。

「数値ベースのPDCA」と「サポート体制」を評価。既存素材で制作できる手軽さも、導入の決め手に！

──弊社から「インタラクティブ動画」の提案を受けた際の印象は？

初回の打ち合わせの中で、子ども服ブランドのインタラクティブ動画を見せていただき、更に、弊社の場合はどういうクリエイティブの方向性があるのか提案をいただいて、具体的な活用イメージが湧きました。

気になったときに、気になったアイテムを動画の中ですぐに調べられる。最初の場面に戻ったり、動画の中も回遊できる。商品への興味や関心が高まった状態でECサイトへ訪問しますので、CVRが改善されるという話にも納得し、「これは面白そうだな、やってみたい！」と思いました。私自身も3歳の子どもがいますので、自分ごと化しながら視聴し、没入感が生まれるのもインタラクティブ動画ならではだと思いました。

──MILを導入する際に、評価いただいた点は何ですか？

「数値ベースで中長期的にPDCAを回せる」という点に魅力を感じました。動画内に複数のCTAを設置して、どこが多くタップされているか？ここをタップした人は次に何をしているか？　など視聴データを元に検証した上で、クリエイティブをすぐに差し替えられる点が、非常に良いと思いました。静止画バナーの場合、効果検証できる指標は、クリックしたかどうか？のみですので。

また、営業・制作・カスタマーサクセス・レポートなど各セクションの役割分担が明確で、中長期的に手厚くサポートしていただけそうな雰囲気もポイントだったかと思います。「来月からクリエイティブを切り替える」などの改善運用も、MILさんならやりやすそうだなと感じました。

──では逆に、導入時に懸念点や気になった点はありましたか？

初めてインタラクティブ動画を制作するため、制作工数や他部署との連携が不安でした。私は一人の部署ですので、ソリューションを選定する際は「一人で回せるのか？」をいつも慎重に見て判断しています。また他部署への協力要請が必要な場合は「どれだけ負担が掛かるか？」もシビアに見ています。

今回、インタラクティブ動画を制作するにあたっては、新たな撮影が必要かと思っていましたので、撮影をするならばモデルも必要になりますし、表現の仕方がグローバルの厳格なレギュレーションに沿っているかPRチームがチェックしたり、グローバルに確認をとったりと、CM制作と同じくらいの工数が発生するのかと考えていました。

ただ、そうした懸念点についてMILさんにご相談すると「既存の商品画像を使用して、このような動画表現ができます」などと早期にご提案をくださり、新たな撮影は不要だと判明。懸念点はすぐにクリアになりました。新たな撮影は必要なく、既存の素材・静止画から動画が制作できる。これも導入の決め手の一つですね。

ROASは開始当初比で約2.9倍！「触れる動画」で一人ひとりに合わせた情報提供を行い、新規獲得の効率化へ。

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容を教えてください。

新規ユーザー獲得を目的として、Facebook・Instagramのクッション広告にインタラクティブ動画を活用しています。これまで、静止画広告で比較的多くの新規ユーザーを獲得できているSNS媒体で、更に獲得効率を上げることを期待して制作しました。

新規のユーザー獲得を目的としているため、プチバトーアイテムをこれから知っていただく層に向けた「出産祝い」をテーマに設定。在庫が潤沢にある通年販売アイテムの中から、人気のベビー系アイテムを選定し、おすすめ商品として紹介しています。また動画の中で、プチバトーの特徴である「快適さ・着心地・丈夫さ」を訴求し、購買意欲を高めることも目的としています。

──動画の構成について教えてください。

SNSの広告バナーをクリックすると、「なぜプチバトーが出産祝いにおすすめなの？」というタイトルのインタラクティブ動画が再生され、「プチバトーがおすすめの理由」と「ギフトを見る」の二択が表示されます。

「プチバトーがおすすめの理由」を選んだ方には肌着メーカーとしての歴史や素材へのこだわりなどの情報を提供した後、「どんなギフトを贈りたいですか？」と商品カテゴリの4択を表示。

カテゴリ内のアイテム画像が複数表示され、画像を選ぶと商品の値段や特徴が表示されます。さらに「詳細を見る」ボタンをタップすると、ECサイトの商品ページへとシームレスに遷移する流れになっています。

一方、冒頭で「ギフトを見る」を選んだ方には、「どんなギフトを贈りたいですか？」と商品カテゴリの4択が表示され、ページ下に「プチバトーがおすすめの理由」と文字のみで表示されます。

このように、インタラクティブ動画を通じてそれぞれのユーザーの必要とする情報を伝え、出産祝いに適した商品ラインナップやプチバトーの特徴をより深く理解した上で、動画内を回遊したり、ECサイトへと遷移したりと、自由にアクションができる構成になっています。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか？

細かい改善を重ね、施策を開始して4ヶ月目現在、毎月数字が良くなっており、CVRは開始当初比で約5倍、ROASも約2.9倍となっています。開始当初は想定よりも数値が低かったのですが、データを元に定例ミーティングなどで分析・提案をいただき、バナー変更・動画の導線改善など細かいチューニングを行うことで、右肩上がりに数値が改善しています。

視聴データ＆手厚いサポート体制で、スピーディーにPDCAを実行！ECサイトへの遷移数は約2倍に！

──インタラクティブ動画が成果につながっている理由は？

データを元に効果検証し、クリエイティブをチューニングしながら運用できるのが、インタラクティブ動画ならではの良さですね。瞬間最大風速的な効果ではなく、中長期で効果を実感できるプロダクトであり、チームという印象を抱いています。

インタラクティブ動画をリリースした当初は「プチバトーがおすすめの理由」をまず見せて、その後に「ギフトを見る」へ遷移する構成だったのですが、離脱率が高いと分かり、動画冒頭に「おすすめの理由」と「ギフトを見る」の二択を入れるという改善提案をいただきました。結果として「ギフトを見る」をタップする人が7割近くいらっしゃることが分かり、「すぐに商品を見たい」という需要が高いと分かりました。改修後、インタラクティブ動画視聴後のECサイトへの遷移数は当初の約2倍に伸びています。

──動画の企画・制作～公開後に至るまでの、MILのサポート体制はいかがでしたか？

営業・制作・カスタマーサクセス・運用など、各担当ごとの役割分担が明確で、それぞれの領域のエキスパートがいらっしゃり、それぞれの動きも非常に細かくスピーディーなので、ストレスなく進行できました。

インタラクティブ動画を初めて制作しましたので、他部署との連携や工数に不安がありましたが、要件定義の段階からMILさんに細かく丁寧に進行していただき、スムーズに制作を追えることができました。デザイン面でも、MILさんのほうでオフィシャル素材を使ってデザイン・制作し、PRチームとクリエイティブ調整を進めていただきましたので、事前に心配していたような撮影や本国への確認の手間はなく、大変ありがたかったです。

またデータの点では、GA4の設定から細かく丁寧に対応いただいたり、弊社で広告運用を依頼している広告代理店と連携して、視聴データを元に広告配信の精度を高める取り組みを進めてくださったりと、幅広く助けていただいています。これは想像以上のサポートですね。

──ありがとうございます！それでは最後に、今後のMILの活用計画や、今後のMILに期待することをぜひ教えてください。

現在取り組んでいるクッションページとはまた別の表現方法を追求し、より訴求できるインタラクティブ動画へと進化させていきたいですね。また新規獲得以外にも、ECサイトへの埋め込みや、CRMでの活用など、インタラクティブ動画の活用の幅は広いと思いますので、既存施策を改善しつつ、新たなご提案もいただけると嬉しいです。

──本日はありがとうございました！こちらこそ、今後とも宜しくお願いいたします。

担当者コメント：藤城 愛美

MIL株式会社　
カスタマーサクセス

動画施策における要件定義から納品まではプロダクトマネジメントを中心に、そして現在は配信後の改善サポートを担当しております。

効率的なSNS広告での新規獲得を目指し、セールでもコレクションでもない、「レギュラー商品×動画」という両社にとって「新しい挑戦」を進めてまいりました。グローバルブランド様ですので、クリエイティブの制限は一部ありましたが、ポジティブに捉えると「決められたルールの中であれば、自由な表現」が可能であり、企画内容に重きを置いたクリエイティブをご提案をさせていただきました。ブランドイメージやデザインレギュレーションに則って表現をご確認いただき、明確なご指示をいただけたため、スムーズに進行でき、また「プチバトーの世界観」をインタラクティブ動画でも表現できたのだと思います。

今後も、成果を最大化していけるよう、チーム全体で伴走させていただきます。