伝えたい要素やターゲットが広く、LPでの「商品の魅力訴求」を模索。

──貴社の事業内容・商品について教えてください。

滝様：
2004年の設立以来、ハーブの力を取り入れた化粧品の研究開発・販売をメインに事業を展開しています。肌本来の美しさを目覚めさせるスキンケアの研究開発、販売を行っており、研究所だからこそ実現可能な成分配合や濃度で、本当に「使って良かった」と実感できる商品を追求してお届けしています。

小松﨑様：
今回、MILさんのインタラクティブ動画を活用させていただいている「パイナップル豆乳シリーズ」等を筆頭にスキンケア商品からムダ毛ケアまで幅広く展開しています。弊社の商品はこだわりの天然成分を使用しており、医療脱毛やカミソリとは違って、小さいお子様や妊娠中の方にも安心してご利用いただける点が特徴となっています。またエステやサロンとは違い、時間や費用面で悩んでいる方にもご支持いただいております。

出典：株式会社鈴木ハーブ研究所

──チームの役割とミッションについて教えてください。

滝様：
私たち販促事業部のミッションは商品の販売促進で、最終的なゴールは「一人でも多くの方に私たちの商品をお使いいただき、一人でも多くの方に肌悩みのない輝く日々を過ごしていただくこと」です。一人でも多くの方に出会うためにも、広告やサイト運用に加えてブランディング・認知拡大・広報まで、様々な施策を推進しています。

私はチーフマネージャーとして事業部全体を統括しており、小松﨑は広告チームで新規集客を担当しています。お客様の満足度を考慮しつつも、KPIとして「顧客数・定期会員数」と「定期会員のLTV」は重視しています。お客様の満足度が上がれば、定期会員数×LTVも上がります。また担当ごとに、これらを上げるための細かい指標も設定しています。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

小松﨑様：
弊社では長年、リスティング等の広告からLPへと遷移させて、購入を促進するという流れでコンバージョンを獲得していましたが、ある時期からLPのCVRが悪化してしまい、改善が必要だと考えるようになりました。

滝様：
コロナ禍により外出を自粛せざるを得ないという状況の中で、ジャンルに関わらず、通販の購入が急増した時期とも重なります。通販利用が増えたこと自体は喜ばしいのですが、一方で新しくECに参入する業者が増え、ネットショッピング自体が飽和状態になってしまったのも、CVR低下の要因のひとつかと捉えております。

小松﨑様：
自社でLPの設計を内製しており、勝ちパターンを積み重ねて現状のLPになっているのですが、長尺のLPで沢山のコンテンツを掲載しているにも関わらず、「ユーザーに商品の良さを伝えきれていない」という課題がありました。

商品の良さを伝えきれていない理由は、大きく分けて2点あると考えています。

まず1点目は「パイナップル豆乳ローション」独自のユニークな特徴を、薬機法を守りながら伝えるにあたり、婉曲的な表現が多くなってしまうことです。直接的に効果の表現ができないため、多くの文章や画像で効果を遠回しに説明しようとして、コンテンツ過多になっているのかと思います。

商品の良さを伝えきれていない理由の2点目としては、LPの中に複数のターゲットが含まれていることも考えられます。

パイナップル豆乳ローションのターゲットは「お子様のムダ毛ケアに悩む女性」と「自身のムダ毛ケアに悩む20-30代の女性」がメインです。さらに大人ユーザーも「自己処理による肌荒れ」「ムダ毛ケアが面倒」「サロンやクリニックはお金がかかる」など、お悩みはそれぞれ異なります。それぞれに向けたメッセージを網羅しようとして、LPが長くなってしまい、結果的に自分ごと化しにくいLPになっているのかと思います。

このように、LPに「伝えたいこと」を詰め込み過ぎているがゆえに、LP訪問者に商品の特徴が伝わりきっておらず、CVR低下を招いているのだと感じていました。

──課題に対して、どのように取り組んできたのでしょうか？

小松﨑様：
CVR改善のために、コンテンツやバナー、CTAなどの改良を重ね、ABテストを地道に続けてきました。また商品の魅力を伝えるために「UGC（User Generated Contents＝ユーザー生成コンテンツ） 」を設置したところ、CVRの改善が見られました。他にはない、新しい概念の商品ですので、「肌にやさしい」などと文字で書かれているよりも、他の人が実際に使っている様子を見たり、小さな子どもが使用している写真を見ることでお客さまに安心して購入を決意いただけるのだと感じています。

滝様：
とはいえ、UGCで商品のすべてを語ることはできません。時代の流れとして「文字を読むよりも、動画で情報を取得した方が早い」と感じる人が増えてきたと感じており、他社のLPでも、ファーストビューに動画が入っているページや動的な要素が多いLPを多く見かけるようになりました。

弊社では公式サイト内にローションの塗り方動画を載せている程度で、これまでLPに動画を活用したことはなく、「LPのファーストビューに動画を入れて、動画内で全部特徴を伝える」というような取り組みをしたいと考え始めたタイミングで、MILさんからインタラクティブ動画のご提案をいただきました。

──MILを導入する際に、評価いただいた点は何ですか？

滝様：
伝えたいコンテンツを動的にすることで、簡潔に商品紹介ができる点です。さらに動画内をタップできて、その人の選択に合わせて情報を提供できるというのは、現代人の情報収集行動と合っているなと、魅力を感じました。他の化粧品メーカーさんの事例を見せていただき、商材としても近いので、活用イメージが湧きましたね。

小松﨑様：
ちょうどCVRが低下していた時期でしたので、何か手を打ちたいという気持ちと重なりました。お客様はいろいろな商品・ページを比較検討してから購入されると思いますので、既存のLPに最新のインタラクティブ動画を加えることで「効果的に商品の特徴や必要性を訴求し、CVRを改善したい」と期待を持ちました。ユーザーの悩みを解決に導きながら、購入へと自然に誘導できる点が良いと思いました。

一人ひとりのお悩みに寄り沿った情報提供で、理解促進とCVR改善を推進！

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容を教えてください。

小松﨑様：
「パイナップル豆乳ローションプレミアム」のコンバージョン率（CVR）向上を目的として、既存のLP内にインタラクティブ動画を埋め込んでいます。インタラクティブ動画を通じてそれぞれのユーザーに合った情報を伝え、商品の特徴や必要性をより深く理解していただくことを期待して制作しました。

自分に当てはまる項目をタップしていただき、それぞれのお悩みに寄り添いながら適切な情報を提供し、お悩みの解決策として「パイナップル豆乳ローション」を紹介します。

十分に理解を深めた後、最後の画面で「定期初回半額」のオファーとともに「今すぐ試してみる」のCTAボタンを表示。動画内から申込ページへとシームレスに遷移する流れになっています。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか？

小松﨑様：
導入して間もないため、「インタラクティブ動画あり・なしの2パターン」でABテストをさせていただいているのですが、現段階で「インタラクティブ動画を見た方」のほうがCVRが高いという結果がでており、インタラクティブ動画により商品理解が深まって、購入しようと意思決定しやすくなったのではないかと感じています。

滝様：
今回のインタラクティブ動画では、自分の悩みを選んでから情報提供をしているので「自分に合っている」と商品の自分ごと化に成功しているのではないかと思います。現状は、一部のLPにしか埋め込んでいませんので、早くABテストを完了させて、全種類のLPに設置できるようにしたいですね。

「作って終わり」ではない。視聴データに基づいて、改善運用できる点が魅力。

──動画の企画・制作～公開後に至るまでの、MILのサポート体制はいかがでしたか？

小松﨑様：
各分野のプロフェッショナルな方々が、それぞれのパートで尽力してくださって、多くの方が関わってくださることにびっくりしました。導入時、デザインなどクリエイティブの調整時、数値の分析時など、それぞれの方と直接関わらせていただけて良かったなと思います。皆さんそれぞれが数値感や弊社商品の特徴を把握してくださり、あらゆる仮説を立ててご提案くださいました。

また今回、既存のLPに埋め込む動画ということで、LP全体との調和などを踏まえて、微妙なカラーのニュアンスやデザインなど、弊社からかなり細かい調整依頼をさせていただいたのですが、丁寧にご対応いただきました。

滝様：
事後のレポートも細かく分析いただき、丁寧にご説明いただいているので大変わかりやすく、感謝しています。

──MILのレポートはいかがですか？

小松﨑様：
他の動画施策とは違い「動画を作って終わり」でないところが良いですよね。動画がタップできるからこそ視聴動態がわかり、改善もできる。MILさんの動画レポートは本当にいいなと思います。

今後、より視聴母数が増えていけば「お悩み」の回答数や流入経路から、ユーザーニーズを分析できたりするのかなと思います。たとえば「Instagram経由で入ってくる人はこんなお悩みがある」「この広告で入ってくる人はこんなお悩みがある」などのデータが取れるようになれば、「この媒体の広告は、こんな風に運用しよう」というような示唆も得られるようになるかと思いますので、それらのデータを活用していきたいですね。

──ありがとうございます！それでは最後に、今後のMILの活用計画を教えてください。

滝様：
現状の動画で成果が出ましたら、今後は活用の場を広げることにも、チャレンジしてみたいですね。例えば、現状はSNS広告の後のクッションページとして記事LPを設置しているのですが、記事LPの替わりにインタラクティブ動画を設置するなど、試みたいですね。

小松﨑様：
「ユーザー個々のニーズに合ったLP」に遷移させる診断型のような動画も良いですよね。例えば「今すぐ毛をなくしたい」なのか「子どもだから毛を剃りたくない」のかニーズを聞いて、それによって遷移先（CTA）を分けるなど。パイナップル豆乳ローションの場合、使用する部位の広さで必要な本数が異なりますので、腕だけでなく、脇・足も意識していただき「3本セットまとめ買い」などのアップセルページへ遷移させたり、クロスセルの仕掛けを施したり。ニーズに合わせて動画内から色々なページに遷移できれば、公式サイトでも活躍しそうです。

まずは、現状のLPの効果を高められるよう、引き続き、宜しくお願いします。

──本日はありがとうございました！こちらこそ、今後とも宜しくお願いいたします。

担当者コメント：中濱 達弥

MIL株式会社　
カスタマーサクセス

動画制作において、目標設定から実際の動画の設置・分析実装のサポートまで担当しました。これまでのABテストの積み重ねの歴史を感じるLPの中に、新たにインタラクティブ動画という「挑戦」をご一緒できたことはありがたく思います。

まだまだインタラクティブ動画はいろいろな表現ができますので、今年で20年目を迎えられる鈴木ハーブ研究所様の節目を飾るようなお取り組みを、引き続きご一緒できれば幸いです。