MIL|インタラクティブ動画マーケティング

インタラクティブ動画接触者のCVRは非接触者の約3.4倍に!診断型コンテンツで最適なカードをご提案

ジャルカード

成果支援


新型コロナウイルスの影響で会員数が減少し、改善策を模索。

──貴社の事業内容について教えてください。

弊社のおもなサービスは「JALカード」の提供です。JALカードは、JALマイレージバンクカードにクレジット機能が付いたカードで、マイルのためやすさや旅行保険の付帯など、旅に嬉しいサービスが充実しているという特徴があります。飛行機に搭乗する機会の多いお客様を中心に、18歳以上の大人の方をメインターゲットとしています。

出典:JALCARD

──チームの役割とご自身のミッションについて教えてください。

私の所属するマーケティング部 入会促進グループには13人が在籍しており、空港でのテーブルプロモーションをはじめとする「オフラインの顧客接点」と「Web上の顧客接点」、さらには会員紹介など、あらゆるタッチポイントで新規のカード入会者の獲得をミッションとしています。

具体的には、リスティング広告、ディスプレイ広告のほか、アフィリエイト広告などを展開。飛行機によく搭乗される方はもちろん、飛行機自体にあまり馴染みのない方にも「JALカード」を知っていただけるよう、デジタルでの顧客接点を増やす取り組みを行っています。

おもなKPIは、新規のカード入会者数、「プラチナ」「ゴールドカード」などの上位カードの獲得比率向上、入会後の初期稼働向上の3点。豊富なラインアップの中から「ご自身に合ったカード」を選択し、生活の中に取り入れて愛着を持って活用していただくところまでをゴールとして、各施策に取り組んでいます。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。


これまでカードの入会者数は順調に増加していたのですが、おもなターゲットが「飛行機に搭乗される方」ということもあり、新型コロナウイルスの影響を受けて、初めて会員数が減る事態を経験しました。

そこで、JALカードに関心のある方々に着実に申し込みしていただくために注目したのが「LPの改善」です。JALカードは「カードの種類が豊富である」ことが強みである一方、LPでそれぞれのカードの特徴や情報を丁寧に伝えようとすると、情報量が多くなってしまうという課題がありました。また「お客様に誤解を与えないように、全ての情報を掲載したい」という社内的な思いもあり、ページ内の注意書きが増えていく傾向がありました。

そのため、訪問いただいたお客様に対して「情報が伝わりにくいページ」になっていることが、コンバージョン率の低さや離脱につながっているのではないか、と感じていました。

──インタラクティブ動画(MIL)を初めて知った時の第一印象は、いかがでしたか?

他のクレジット会社様のホームページにインタラクティブ動画が埋め込まれており、そこで初めて知りました。大変目新しく、「お!」と惹きつけられましたね(笑)。その企業様は弊社の共同パートナーでもありますので、担当の方に効果をお伺いしたところ「インタラクティブ動画を設置したことでコンバージョンが伸びている」と伺って、数値にもつながるのかと俄然関心が高まりました。

──MILを導入する際に、評価いただいた点は何ですか?

インタラクティブ動画は「双方向コミュニケーション」が取れるため、課題であった離脱防止や情報理解の促進に寄与するのではないかと期待感が湧きました。これまでも、いわゆる動画広告やLPに掲載するサービス紹介動画など「”一方向”で情報発信する動画」は制作していますが、「ユーザーが触れる・体験できる動画」は活用したことがありません。初めての試みではありますが、不安よりも「施策を通じてどのような結果が出るか?」というワクワクのほうが大きかったですね。

また、業界トップクラスの同業他社が導入して既に実績を出しているという、安心感がありました。他社の事例なども拝見させていただきましたので、「どのような設問を掲載して、どんな結果に遷移させるか?」など、弊社LPに掲載するコンテンツのイメージも明確に描くことができました。

LPに遊び感覚の「診断型動画」をプラスして、カード選びと情報理解を促進!

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について、教えてください。

クレジットカードの新規入会促進を目的として、キャンペーンLPの上部に「あなたにぴったりなカードが見つかる!JALカード診断動画」というタイトルのインタラクティブ動画を埋め込んでいます。

診断型のインタラクティブ動画になっており、3つの設問に回答した後、回答に合わせて「最適なカード」を提案します。診断結果で表示されたそれぞれのカードの特典を簡単に紹介した後、動画の終了画面からカードごとのページへとシームレスに遷移する流れです。遊び感覚でより多くの方に動画を視聴していただき、結果に表示されたカードに興味を抱いていただけることに期待して、制作しました。

今回の動画では、すべてのJALカードを紹介するのではなく、あえて、数種類のカードのみを選抜して紹介しています。診断動画を機に、敷居が高いと思われがちな「プラチナ」「ゴールドカード」などに興味を持っていただき、詳細ページも見てもらえたら……という想いもこめて構成しました。偶発的な出会いは、診断型のインタラクティブ動画の魅力でもあると思っています。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか?

インタラクティブ動画視聴者のコンバージョン率(CVR)は、非視聴者の3.4倍(※ユーザーベース)という結果になりました。インタラクティブ動画上の「双方向コミュニケーション」により、サイト訪問者の情報理解や興味関心を促進し、カード申込につなげられていると実感しています。

これまでは、サイトへ訪問しても情報量に圧倒され、諦めてしまうお客様も多かったと推察できるので、離脱につながっていたのだと思います。そうした方々が、今回のインタラクティブ動画を見て「カード診断をしてみよう」と遊び感覚で楽しんでくださり、さらには「診断結果で提案されたカードの情報を見てみよう」と次のアクションへと進んでいる様子がうかがえます。遊び感覚で触れる「インタラクティブ動画」が、JALカードへの興味を深める入口になっているのではないでしょうか。

動画制作だけでなく、公開後の運用・改善・データ活用サポートまで

──MILのサポート体制は、いかがでしたか?

MILの皆さまには、親切かつ丁寧にサポートしていただき、本当に感謝しております。まず最初に要件定義を行い、作りたい動画のイメージのすり合わせができましたので、その後の制作もスムーズに進めることができました。細かい文章の修正なども丁寧に対応していただき、私のお伝えしたことを、スピーディーに形にしていただいたなと感じています。

以前に動画を制作した際は、制作会社には動画データを納品していただき、動画を埋め込んだ時点がゴールとなっていたのですが、MILさんは動画公開後運用・改善をサポートいただけるので、大変ありがたく思っています。また、弊社のセキュリティが厳しい関係で、ホームページで動画を公開するための「タグ設定」などが実は一番大変だったのですが、弊社の仕様に合わせて調整を重ねていただき、無事にリリースできたことにも感謝しています。

──嬉しいお言葉をありがとうございます!それでは最後に、今後のMILの活用計画を教えてください。

取得したデータやデータ分析から得た気づきを、他のマーケティング施策にも活用していきたいですね。今後の具体的な施策としては、インタラクティブ動画で「プラチナ」や「ゴールドカード」がおすすめという結果が表示されたものの、まだカードの申込を完了していない方に対して、リマーケティング広告を打つ施策を検討しています。

また動画視聴からコンバージョンに至ったユーザーのうち、「動画の診断結果で示されたカード」と「実際に申し込んだカード」を比較してどのような傾向があるのかを分析するなどして、顧客理解を深めたいと考えています。引き続き、サポートをよろしくお願いいたします。

──本日はありがとうございました!こちらこそ、今後とも宜しくお願いいたします。

ichijo

担当者コメント:一條 洋人

MIL株式会社 
カスタマーサクセスチーム

動画の配信開始前のフェーズから、「GAの数値計測」、「BIツールへのデータ連携」、及び「動画配信開始後の実績値に基づいた改善策のディレクション」全般を担当いたしました。
渡邉様から社内関係者へとスムーズにご報告していただけるよう意識しながら、MIL動画の視聴による効果・レポートをご共有させていただきました。また動画視聴及び非視聴の母集団生成など、弊社で代行できる内容は可能な限り巻き取らせていただき、本質的なディスカッションにリソースが集中できるよう、プロジェクトを進行いたしました。

担当者コメント:天野 斉之

MIL株式会社 
カスタマーサクセスチーム

インタラクティブ動画の視聴によるカード入会率のリフトを可視化するなど、主に動画リリース後のレポーティング・報告を担当しております。渡邉様が社内で成果報告をしやすいように、要点を絞って成果をまとめることを意識しています。また、季節ごとに変わる「新規入会キャンペーン」の内容に合わせた、動画の修正ディレクションも担当しています。成果を最大化していけるよう、今後も伴走させていただきます。

担当者コメント:小熊 隼人

MIL株式会社 
クリエイティブチーム

動画制作におけるディレクションを担当しました。「ユーザーがどのカードを選んで良いかわからない」という課題を解決するべく、お客様と議論を重ねながら動画を制作しました。今回制作したインタラクティブ動画は「簡単な質問を通して、最適なカードを提示する」というシンプルな構成ですが、渡邉様と連携させていただきながら、ユーザーにとって分かりやすい言葉の選定や結果時の演出を意識して制作できたと感じております。今後もJALカードに興味を持ったユーザーの行動を促せるよう、動画改善に努めてまいります。


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