ランキング情報だけでは「本当に自分に合った商品」と出会うことが難しい

──貴社の事業内容について教えてください。

弊社はベルーナグループの一員として、看護師・介護士・医療従事者に向けた商品の販売と転職支援を行っています。そして私の所属するナースリー事業部では、通販カタログ「ナースリー」の発行や公式のオンラインショップ、楽天やYahoo・AmazonといったECモールを通じて、ナースシューズやナースグッズ・白衣などの商品を販売しています。「ナースリー」の特徴として「オリジナルの商品が多くを占める」という点があります。他のショップでは、他社のブランドから商品を仕入れて販売しているケースが多いのですが、弊社はお客様の声を取り入れながら、自社で商品の開発・製造を行っております。

対象となるのは、病院・クリニックなどの法人と、そこで働く個人の両方です。ウェアやシューズに関しては、一括で購入して支給する病院もあれば、個人で購入した後に補助を支給する病院もあります。また病院では様々な職種の方が働いており、看護師だけではなく介護士や、訪問看護で外に出て働く看護師も、「ナースリー」のお客様になります。

お客様の多くは、資格を所有されている専門職なので、産休・育休を取って復職をしたり、育児で一度離職しても再び復職したりと、仕事を続ける方が多い傾向にあります。そのため、ナースリーでは職業人生を通じて長く商品をご愛用いただけるよう、20代～50代をターゲットに据え、かつ病院で働く様々な職種の方のニーズに応えられるようにと、幅広いラインアップの商品を提供しています。

──チームとご自身のミッションについて教えてください。

ナースリー事業部 EC推進室には9名のメンバーがおり、EC全体の売上げ向上をミッションとして、公式オンラインショップやECモールで販売する商品の登録と運営、特集ページの制作、キャンペーンの企画、LINEやメルマガ・SNSの運用などを行っています。

その中で、私はEC全体の統括と広告などのマーケティング、システム周りを担当しています。顧客体験全体を整え、売上げ向上につなげることも私のミッションです。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

以前は、病院の休憩室に置いてあるカタログを見ながら、看護師さん達が声を掛け合って電話やFAXなどでまとめて注文してくださるケースが多かったのですが、近年は、公式オンラインショップや、楽天やYahoo・AmazonなどのECモールでのご注文が増え、EC経由のご購入が全体の約3分の2を占めるようになりました。

ここ数年は、新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受けて、公式オンラインショップへの訪問が急増。「機能性の高い医療用のマスク」や血液中の酸素濃度をはかる「パルスオキシメーター」などを中心にコロナ関連のアイテムの需要が高まり、医療従事者だけでなく一般の方の購入も増え、サーバが落ちるほど殺到することもありました。そのような中、VIP会員制度や法人向けの特別割引法人サービスを強化し、医療従事者の会員登録数も順調に伸びていきました。

しかし、次第にコロナ禍が終焉を迎えると、一過性のお客様の離脱が始まります。コロナ禍では関連商材のバナーをサイト上部に設置するだけで、ご購入いただけたのですが、状況が変わるとそのようにはいきません。またコロナ禍で一気に新規登録者が増加したため、ここからさらに新規のお客様を獲得することは難しい……。

サイトに訪問してくださったお客様にニーズに合った商品を見つけていただき、いかにリピートして購入していただけるか？　新たな課題が生まれ、リピート率と購入率を上げていく両輪の施策が必要だと考えるようになりました。リピート率については、すでにLINEやメルマガなどで接触頻度を高める施策を実施していたのですが、アプリにはまだ着手していなかったので、このタイミングでアプリをリリースすることを決めました。そしてもう一つの課題である「購入率」については、どのような施策があるのか？　情報収集や検討を重ねていました。

──「購入率の低さ」には、どんな原因があると分析されていたのですか？

「ナースリー」はウェアのみに限定せず、シューズや消耗品など身の回りのグッズを多く取り揃えているため、必要なアイテムをトータルで揃えられるという強みがあります。しかし半面、商品の種類や数が多いからこそ、自分に合った商品が見つかりにくくなっており、それが購入率の低さにつながっているのではないかと分析しました。ECサイトではランキング上位の商品が売れやすい傾向にありますが、ランキング情報だけでは、数あるラインアップの中から「本当に自分に合った商品」と出会うことは難しいと感じていました。

また他にも、実店舗がないため商品の特徴がわかりにくいという「通販ならではのデメリット」も、購入率の低さに影響しているかと思います。特に、白衣などは画像だけでは素材や透け感がわかりづらく、着用時の動きやすさも実際の商品を見ないとわかりづらいかと感じます。そのため、実際に着用して白衣の特徴を紹介する動画をオンラインショップの商品ページに掲載したりと、販売促進のためのアプローチも行ってきましたが、動画視聴後にクリック（購入）へとつなげるのはなかなか難しい状況でした。

そのような中、御社からアプローチをいただいて「インタラクティブ動画」の存在を初めて知りました。

インタラクティブ動画は、「選ぶ」という仕掛けで顧客体験を向上させる

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか？

まず1点目は、視聴者が「選ぶ」という仕掛けがあり、選択に沿ってストーリーが分岐していく点です。

今回、MILさんから「診断コンテンツ形式の動画」をご提案いただいたのですが、お客様の選択に合わせて情報が分岐していくため、視聴するだけの動画に比べてユーザーが理解を深めやすく、「ニーズに合った最適な商品」と出会うためのサポートコンテンツになると思いました。回答をしながら「自分はこういうものが好きなんだ」と自覚できる機会にもなりますし、アンケート形式のコンテンツと同様に「ナースリー」のセールスポイントを、自然な形で盛り込みながらアピールできる手法だと感じました。近年、「顧客の体験が財産となり、それが購買に結び付く」という話を耳にする機会が増えてきており、顧客体験の向上にも関心を持っていたのですが、ユーザーがタップする「インタラクティブ動画」は、まさに参加型・体験型のコンテンツであり、ぜひ取り組みたいと思いました。

▼MILの作成した初回の提案書（一部抜粋）

また2点目としては、弊社の希望したスケジュールに合わせて、柔軟に対応してくださった点です。看護師国家試験の合格発表日（3月末）は入職や配置転換を控えた時期であり、「ナースリー」の売上げが最も伸びる繁忙期です。このタイミングよりも前に、アプリとインタラクティブ動画をリリースしたいと考えていました。「とにかく、ここに間に合わせたい！」とご相談し、制作スケジュールなどを柔軟に調整してくださったので、すぐに依頼する運びとなりました。

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について、教えてください。

公式オンラインショップの販売促進を目的として「イチオシ！アイテム診断」というタイトルの「診断型インタラクティブ動画」を制作し、サイトTOPページの上部に設置しました。動画の冒頭でナースリーの特典・特徴が紹介された後、「一番気にするポイントは？」「どんなアイテムを探していますか？」「気になるのは？」という3つの設問とそれぞれの回答の選択肢を表示。診断結果から、各自の嗜好に合った最適な「特集ページ」へとシームレスに遷移し、購買を促進します。

今回、診断結果から遷移する先は、サイト上の「特集ページ」を活用しています。弊社では、ECチームが商品の特徴を紹介する「特集ページ」を制作し、毎週サイトへ掲載しており、SEO効果はあるものの、その特集をサイトTOPに露出できる期間は限られているため、コンテンツを有効活用できていない点が課題になっていました。今後はインタラクティブ動画から遷移させるという形で「特集ページ」を最大限に活用できることも大変嬉しく感じています。

初めて挑戦するインタラクティブ動画なので、どれくらい効果や反応があるのか不安もありましたが、動画内から「特集ページ」へのクリック率は比較的高いと伺いましたので、非常に嬉しかったです。

──MILのサポート体制は、いかがでしたか？

弊社の繁忙期に合わせて、スピーディーながらも非常に丁寧にご対応いただき、おかげさまで希望のスケジュール通りに進みました。

通常の動画の場合でも、制作には手間や時間がかかりますが、MILさんの場合は最初にきちんと要件を整理してくださったので、その後がスムーズでした。企画段階では、弊社内でイメージしていた「構成」に対して、MILさんからアドバイスやご提案をいただき、不要な部分をそぎ落とすなどして、一緒にまとめていきました。その後は、必要な素材をお渡しして制作を進めていただき、弊社側はフィードバックする程度で動画が完成。アプリとインタラクティブ動画の制作をほぼ同時に進めていましたが、インタラクティブ動画のほうは後半の手間が少なく、大変助かりました。

──本日はありがとうございました！今後も宜しくお願いいたします。

担当者コメント：佐藤 弥月

MIL株式会社　
カスタマーサクセスチーム

動画公開後の分析や改善PDCAを担当させていただきました。ECサイトでご活用いただく商品紹介動画ということで、ユーザーの購買ニーズがしっかりと反映される動画となっております。インタラクティブ動画の強みである「ユーザーから得られる生のデータ」を活かして、タップデータを可視化・分析し、結果をもとに動画で紹介する商品を変更するなど、最適な導線設計を意識しながら動画の改修をご提案いたしました。

担当者コメント：清水 芳成

MIL株式会社　
クリエイティブチーム

ディレクターとして、構成やデザイン〜編集など動画の実制作全般を担当させていただきました。診断コンテンツは分岐が多い反面、単調になりがちという特徴がありますので、デザインやモーションに工夫をし、ユーザーが途中で飽きることのないよう工夫を施しました。本作においては事前にお客様よりいただいた資料が優れており、分岐する動画コンテンツとしてそのまま動画の構成に反映できるレベルでした。非常にスムーズに進行することができ、感謝申し上げます。