従来の表現での「サービス理解の促進・利用価値の訴求」に限界を感じていた

──貴社の事業内容について教えてください。

普段着に特化した、月額制ファッションレンタルサービス『airCloset（エアークローゼット）』を展開しています。プロのスタイリストが一人ひとりのお客様に合わせた「パーソナルスタイリング」を提供する、国内初のサービスです。弊社では「“ワクワク”が空気のようにあたりまえになる世界へ」というビジョンを掲げており、日常に欠かせないサービスを通してワクワクする時間を提供し、個々の人生において充実した時間を増やすことを目指しています。

『airCloset』の主なターゲットは、働く女性。2015年2月にサービス提供を開始し、拡大に向けて動き出していたところ、新型コロナウイルスの感染拡大に直面しました。外出自粛やリモート勤務などの影響でお洋服へのニーズが低下し、アパレル各社は軒並み苦戦。店舗事業から撤退する企業も増加する中、弊社も一時期は新規会員獲得の不調に陥りましたが、「外出というイベントに合わせておしゃれを楽しみたい」という新たなニーズが生まれたことに伴い、順調に回復しました。新型コロナウイルスによる消費行動やニーズの変化により、お洋服との「出会いの価値」がより重視されるようになったと捉えています。

──ご自身の役割とチームのミッションについて教えてください。

私は社長室とマーケティンググループを管轄しています。マーケティンググループのミッションは「新しい当たり前」をつくること。マーケティンググループ全体ではインターンを含めて10名弱のメンバーがおり、2つのチームに分かれています。「カスタマーディベロップメントチーム」では、新規会員の獲得をミッションとしており、KPIは有料会員の獲得数とCPA。「ファッションを楽しむ際の選択肢に、airClosetが入っている」ことが当たり前となる状態を目指しています。一方、「カスタマーリレーションシップマネジメントチーム」はCRMが中心で、顧客体験向上やLTV最大化をミッションとしています。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

スタイリストがコーディネートしたお洋服をレンタルできる「ファッションレンタルサービス」という新しいカテゴリと『airCloset』のサービス内容を、理解していただくことが一番の課題でした。

広告全般に言えますが、サービスの利用や購入に至るには、まずサービス内容を簡単に理解していただいた上で、「いいね」と共感をしていただくことが大切です。例えばシャンプーの広告であれば、「シャンプー」自体がどのようなものかは既に認知されているので、同カテゴリの商品と差別化するための「香り」「質」などを軸に訴求していくかと思います。しかし、『airCloset』の場合は従来にない新しいカテゴリであるため、まず「ファッションレンタルサービスとは何か？」というカテゴリの説明が必要になり、その上で「『airCloset』はどのようなサービス内容なのか？どんな利用価値があるのか？」を分かりやすく訴求していかなければなりません。サービス内容や利用の価値をいかに分かりやすく説明するか。これがサービス開始当時から今現在まで、常に立ちはだかっている壁です。

──MIL導入前までは、どのようにアプローチしてきたのでしょうか？

SNS広告からアンケートLPや記事LPなどへと遷移させ、各コンテンツを通じて「ファッションレンタルサービス」という新しいカテゴリや『airCloset』のサービス内容・利用価値を訴求してきました。私たちのサービスを理解していただくためには「情報量」が必要である一方で、情報が多いほど人に見てもらえないというジレンマに陥っており、静止画と文字のみの訴求に限界を感じていました。

そこで、広告からのCVRを向上させるためには、短い時間でもより直感的に、感覚的に伝えられる「動画」を活用する必要があるのではないかと感じ始めました。また当時、新規会員獲得の媒体はLINEに偏っていたため、InstagramやFacebookなどの広告媒体を攻略したいという点からも、動画活用に興味を持つようになりました。

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか？

インタラクティブ動画であれば「ファッションレンタルサービス」というサービス理解の促進と、「今まで出会わなかったお洋服との出会い」というサービス価値の訴求が可能であると感じたためです。

双方向コミュニケーションを通じて情報のインプットができるため、楽しく情報を受け取りながら、コンテンツとしても楽しんでもらえるのではないかと期待を持ちました。コンテンツに触れている時間が長いとしても、インタラクティブ動画であればお客様の「体感スピード」を短くする効果があるのではないかと。お客様に不快感や負荷を与えずに、いかにサービスの理解促進ができるかを模索していた中で、そこに勝機を見出しました。

また、他にもインタラクティブ動画の会社がある中でMILさんを選んだ決め手は、顧客理解の高さとデザイン性ですね。担当の田中さんや山田さんと最初にお話しさせていただいたときから「すごくセンスが良い」と感じていました。勘所も含めて、スキルが高いなと。弊社はファッション業界ですので、厳しいデザインガイドラインやブランディングがあります。MILさんは弊社のデザインガイドラインや「Who（誰に？）・What（何を伝えるか？）」を勉強して深くご理解いただいた上で、弊社のブランドに合ったご提案をくださいました。CVを獲得するためのセールス色を前面に出したデザインでなく、ブランディングを意識したデザインができるという点は他社との違いであり、弊社にマッチしていると判断しました。

CVR160%を実現！動画を軸にした導線で「理解体験」を構築し、ユーザーの不安を払拭

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について、教えてください。

目的は、新規会員の獲得です。SNS広告からの遷移先にインタラクティブ動画を設置してお客様の理解を促進し、コンバージョンの最大化を図ります。

アンケート型の動画になっており、5つの設問に回答しながらお客様自身の悩みを明確化した後、「その悩みの解決には『airCloset』が役立つ」とサービスの理解・興味を深める流れで構成しています。アンケート終了後には「期間限定の割引クーポン」が提示され、動画内のCTAからサービスサイトの利用申込ページへと遷移します。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか？

広告開始からの3ヶ月間で、従来の記事LPと比較して、有料会員のCVRが160%となりました（Instagramの広告での数値）。遷移率も約30%など、従来のアンケートLPや記事LPではなかなか出せない脅威的な数値となり、期待以上の効果を出すことができました。またInstagram・Facebookから展開を始めましたが、現在はLINEやTikTok、Twitterでも活用しており、「新規広告媒体の攻略」という点からも、導入目的を達成できたと感じています。

──短期間で160%向上できた理由とは？

まず、Instagramの誘導枠である動画広告との相性が良かったという点です。誘導枠には静止画も動画も両方ありますが、動画を見ていた人が遷移先で静止画を見るというのは、お客様の頭の中で情報認識の切り替えが発生してしまいます。「動画広告×インタラクティブ動画LP」という、動画を軸にした導線を構築できたため、お客様もスムーズに「理解体験」を進められたのではないかと思います。

2点目として、インタラクティブ動画という双方向コミュニケーションを通じて、お客様がストレスなく楽しみながらサービスの理解を深められたことも大きいですね。インタラクティブ動画は一方的に情報を届けるのではなく、問いを投げかけて一度回答していただき、その回答に対する共感を挟んだ後にお悩みを解決するための情報を届ける、というステップで進みます。従来のアンケートLPが一方的・画一的な情報提供であるのに対し、インタラクティブ動画は自身の回答を元に進行するため、情報の納得化につながるという点が特徴だと感じます。

『airCloset』の場合、お客様が「ファッションレンタル」という新しいサービスについて理解をし、購入に至るまでに、乗り越えなければいけない「バリア」が非常に多く存在します。レンタルしたお洋服を汚したらどうしよう？レンタルで届くお洋服ってきれいなの？本当に自分の好みに合ったお洋服が届くかな？など。不安や疑問が残ったままでは購入には至りません。今回、理解促進パートでの情報提供を通じて、お客様のバリアをひとつひとつ破壊できたこともCVR向上に寄与したと捉えています。

また3点目としては、MILさんのデザインやクリエイティブ性の高さもあるかと思います。Instagram以外の媒体でも成果を上げられているというのが、その証ですね。

──MILのサポート体制は、いかがでしたか？

「Who（誰に？）・What（何を伝えるか？）」の定義は弊社内にありましたが、MILさんからはインタラクティブ動画のプロならではの視点で、いかにしてスムーズにお客様の理解・検討を進められるかというアイデアやアドバイスをいただきました。「お客様はこういうことを訴求してほしいはず、それがこの形なら訴求しやすい」などのご意見をいただきながらスムーズに議論を進められ、一緒に作り上げたという印象があります。

たとえば弊社では、当初「理解促進パート」という概念を持っていませんでしたが、山田さんから「お客様のバリアを破壊し、サービスへの共感を生むために理解促進パートを入れると良いですよ」とご提案をいただいて、構成に「理解促進パート」を入れることになりました。ただ、バリアの種類が多く、理解促進パートのボリュームが長く感じたため「長すぎるのではないか？」と社内で喧々諤々、ディスカッションをしました。そして山田さんに「もう少し短くしてください」と戻した際には「理解促進パートはもっと長くても大丈夫です」など、過去のノウハウを元にアドバイスをいただいて、更に何ラリーか喧々諤々と議論を重ねました（笑）。

単に弊社の言いなりになるのではなく、専門家としての知見をもとに、強い意見を持ってサポートいただいたからこそ、良い成果につながったのだと思います。弊社は「誰が言うか」は関係なく、議論をしながら一番良いものを作りあげる「ディスカッションする文化」を大切にしています。喧々諤々とした議論ができないパートナー企業もある中で、喧々諤々とディスカッションのできる関係性を築けているMILさんは、大変貴重な存在だと思っています。インタラクティブ動画や施策のHowについて多くの知見を持たれており、かつ弊社のWhoやWhatについても深く熟知してくださっている上で、アドバイスをいただける点がありがたいですね。

──嬉しいお言葉をありがとうございます！それでは最後に、今後のMILの活用計画を教えてください。

お客様のニーズ・期待感はそれぞれ異なりますので、インタラクティブ動画もより細分化して訴求していきたいと考えています。たとえば年代を最初に入力していただき、その年代に合わせた設問・選択肢を表示するなど。より「パーソナライズ化」した情報提供を通じて、「自分ごと化」を促進できるようにしていきたいですね。またインタラクティブ動画のタップデータから得たインサイトを、訴求の根拠としてマーケティング全体に活かすという取り組みも行っていけたらと考えています。

──本日はありがとうございました！今後も宜しくお願いいたします。

担当者コメント：田中 達也

MIL株式会社　
フィールドセールスチーム

「記事LP・アンケートLPをインタラクティブ動画MILに差し替え、CPA・CVRを改善する」という取り
組みはコスメ業界で実施し、数社で実績を上げていましたので、エアークローゼット様にも当てはまる施策ではないかと思い、今回ご提案させていただきました。成功のポイントは、エアークローゼット様がすでに自社でPDCAを何度も回されていた点や、ユーザーインタビューで蓄えられたインサイトをもとに、ともにディスカッションを重ねながら、インタラクティブ動画へ転用させていただけた点が大きいと感じています。

今後も一緒にたくさんの発見・チャレンジを重ね、広告はもちろん、それ以外の面でもインタラクティブ動画を通じてサポートさせていただきます。

担当者コメント：山田 耕平

MIL株式会社　
カスタマーサクセス

MILプロジェクトの立ち上げ、動画制作のプロジェクトマネージャーを担当させていただきました。エアークローゼットのマーケティンググループの皆さまは、施策に対する解像度や言語化が非常に進んでおり、Why（ なぜインタラクティブ動画を使うのか？） Who（ターゲットは誰か？）What（何を伝えるのか？）がびっくりするくらい明確にあったおかげで、弊社はHow（どのように伝えるか？）に集中することができました。このお取り組みをきっかけに、弊社の中でも「Who、What」が標語になったくらい、様々なことを勉強させていただきました（笑）。

エアークローゼット様の構想にある「パーソナライズ化」はMILの得意領域ですので、今後も引き続き、連携伴走させていただきたいと考えております。

担当者コメント：田中 斗唯

MIL株式会社　
クリエイティブチーム

インタラクティブ動画の制作を担当させていただきました。今回の制作における最大の試みは、前後のカットへ自由に行き来できる「ページャーUI」を設置した点になります。ページャーUIは、インタラクティブ動画にとって馴染みのないUIになるため、「タップ可能であること」また「タップすることで何が起きるのか」を違和感なくユーザーが理解できるよう、特に配慮してデザインいたしました。また、アニメーションに関しては、ページャーUIの使用を通じて、自分のペースで視聴されることを意識し、通常よりもテンポ良く要素を表示するアニメーションにいたしました。結果として、優れた視聴体験を提供できるコンテンツに仕上げられたのではないかと思います。

制作後の運用についても、エアークローゼット様は新たな取り組みに意欲的に取り組んでくださるため、制作側としてもいつもワクワクさせていただいています。今後もエアークローゼット様に価値提供すべく、「インタラクティブ動画の可能性」を一緒に見出していければと思います。