MIL|インタラクティブ動画マーケティング

広告からのクッションページとして「アンケート型」のインタラクティブ動画を活用。ユーザーの回答に合わせて3種類のLPへ遷移させ、CVRとCVの質を向上!

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広告からのクッションページとして「アンケート型」のインタラクティブ動画を活用。ユーザーの回答に合わせて3種類のLPへ遷移させ、CVRとCVの質を向上!

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広告経由で「マンション売却意欲の高いお客様」を集客するアプローチを模索

──貴社の提供しているサービスについて、簡単に教えてください。

堀江様:
弊社では「マンションナビ」というサイトを運営しており、マンション所有者様を広告やオウンドメディアで集客しています。サイト上では「一括査定サービス」を提供し、査定をお申込みいただいた所有者様に不動産会社様をご紹介して、不動産会社様から情報提供料を頂戴する仕組みになっています。

マンションナビTOP

松矢様:
「マンションナビ」は11年前に不動産業界の出身者が立ち上げた老舗のサービスです。現在、不動産の査定サービスは乱立している状態なのですが、弊社は一括査定以外にも「マンションの価格相場サービス」をマンション所有者様向けに無料で提供しているのが特徴です。そのため、不動産会社様に対して「売却意欲の高いマンション所有者様を送客できる」という点を差別化ポイントとしています。

──お二人のご担当業務について教えてください。

堀江様:
マンションナビ事業部のマネージャーとして、部署全体を統括しています。部署の常勤メンバーは4名、その他パートや業務委託の方などを含めて、10名前後の体制です。売上げや利益目標の達成に向けてメンバーと「マンションナビ」を強化するとともに、より多様なサービス展開ができるサイトに育てていくことがミッションです。現状、「マンションナビ」の主力は「一括査定サービス」のみですが、将来的には売却だけでなく、購入・相続・投資などマンションに関わる幅広い情報を提供し、マンション売買に関わる方すべてに「マンションナビ」を使ってもらえるようなサイトにまで育てることを目指しています。

松矢様:
私は集客を担当しており、具体的には「マンションナビ」の広告の配信設計、分析とオウンドメディア「すみかうる」の運用を行っています。 広告はディスプレイ広告、アプリ広告、SNS広告など幅広く展開しており、基本的な運用は代理店へ依頼し、私自身は細かいクリエイティブの調整やディレクションを担当しています。またオウンドメディアでは、方向性やトピック出し、ライターの執筆した記事のチェック、編集などを担当。広告や記事といったそれぞれの顧客接点の中で、いかに売却意欲を高めるかという観点を大切にして、業務に取り組んでいます。

すみかうる

──MIL導入以前に抱えていた課題を教えてください。


松矢様:
売却意欲の高いお客様を広告経由でいかに獲得するか、という点に一番の課題がありました。検索等で「マンションナビ」に流入したオーガニックユーザーは、「マンションナビ」で価格相場を確認して売却意欲が高まった状態で一括査定を行うため、不動産会社様からの電話がつながりやすい状態になります。一方、広告から獲得したユーザーの場合は、広告から直接一括査定のLPへ進むため、個人によって売却意欲に差があり、一括査定後も「価格が知りたいだけで、売る意思がなかった」という理由で電話がつながらないお客様が多いという状況に。そのため、コンバージョンを多く獲得することはもちろんですが、広告経由で売却意欲の高いお客様を集客するアプローチを模索していました。

堀江様:
これまでの広告運用では、広告からの遷移先が「一括査定」のランディングページのみになっていたので、お客様のアクションは「一括査定する」か「一括査定しない」の二択でした。「一括査定」は多くの個人情報入力が必要となるため、売却意欲の低い人にとってはハードルの高いアクションであり、LPに流入してもうまくアプローチができないままコンバージョンを取りこぼしてしまい、結果的に広告費が無駄になってると感じていました。

アンケート形式のインタラクティブ動画を「クッションページ」として活用。回答に合わせて3種類のLPへ誘導し、広告運用の無駄を改善。

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について教えてください。

松矢様:
コンバージョン率の向上と、コンバージョンの質向上を目的とし、広告とLPの間に挟むクッションページとしてアンケート形式のインタラクティブ動画を設置しました。

動画には6つの設問を挿入。ユーザーの選択したお悩み・ニーズや知識に合わせて、マンション売却に関する最適な情報を提供しながら、売却意欲を高めます。また問4の後にはインタラクティブ動画の「スイッチング機能」を用いて、現在の住まいと将来の住まいのイメージを交互に比べられるような演出があり、ユーザーの情緒にも訴えかけます。
インタラクティブ動画のスイッチング機能
そして最終の6問目「マンションナビの一括査定、気になってきましたか?」の回答に応じて、3種類のサービスのLPへ誘導します。
3種類のサービスのLP

「今は自分の家を売るよりも、まずは住み替え先について相談したい」を選択した方は「住み替えコンシェルジュ」という無料相談サービスのLPへ誘導し、「売却を検討したい」を選択した方は「一括査定のLP」へ誘導。またマンションナビの一括査定に対して「今は興味がない」を選択した方には、「個人情報は不要!いつでも相場をチェックできます」と少しハードルを下げたコピーで呼びかけ、会員登録へと誘導しています。

「マンションナビ」のユーザーはスマートフォンからの流入がメインのため、今回はスマートフォンでの出稿を前提として縦長動画で制作しました。まずはインタラクティブ動画と相性の良いSNS広告で出稿した後、他の広告媒体での展開を予定しています。

深い理解に基づく提案力とコミュニケーション姿勢が、導入の決め手に。

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか?

松矢様:
まず第一に、営業担当の方の「弊社やサービスをより深く理解しよう」とする姿勢やコミュニケーションへの印象が大変良かったことです。一般的に広告の提案では「コンバージョンを増やせれば増やせるほど良い」という内容になりがちですが、MILさんの場合は、弊社の複雑なサービス構造や課題を深く理解していただき、その上でどんな導線でユーザーを導けばよいのかという深い視点で会話できたことが印象に残っています。

また、インタラクティブ動画はユーザーに合わせて、最適な情報を提供できる点が魅力ですね。今回のインタラクティブ動画で紹介する3種類のサービスを1枚のLPにまとめて、すべてテキストで説明しようとするとボリュームが多くなり、文字だらけの長いページになってしまうと思います……。

堀江様:
私も、MILさんの営業スタンスが好印象でしたね。Webサイトなど上辺だけの情報を見たのではなく、弊社のことを事前に深く調べてくださったというのが、商談の中で伝わってきました。自社サービスを売り込むという姿勢ではなく、どうしたら弊社がインタラクティブ動画を使いこなせるのかを熟考してくださっているのが、随所に感じられました。会話を通じて、「一括査定」による刈り取りだけだった広告展開に、インタラクティブ動画を活用することで新しいアプローチができるという期待感が湧いたのです。インタラクティブ動画を使えばユーザーの売却意欲や課題に応じて、遷移先を変えて出口を広げられる。広告運用の無駄を改善できると感じました。

──MILのサポート体制は、いかがでしたか?

堀江様:
営業担当がプロジェクトの最後まで担当するケースは少ないと思うのですが、MILさんの場合、導入段階から課題感を把握してくださっていた営業担当の方が、制作過程も継続してサポートしてくださり、安心感をもってスムーズに進めることができました。また毎回打合せには大勢でご参加いただき、逆に申し訳なさを感じるくらいでした(笑)。

松矢様:
そうですね。思っていた以上に、多くの立場の方に関わっていただきました。自分の業務に直接つながるわけではなくても、弊社サービスに関して質問をしてくださるなど、「より深く理解しよう」とする姿勢を感じました。弊社サービスについて関係者全員で共通認識を持っていただいたため、スムーズにコミュニケーションを進められたのだと思います。

遷移図や構成などはMILさんで作成いただき、弊社のフィードバックを基に調整していただきました。ユーザーにとって、よりタップしやすくわかりやすい動画にするため、結構細かくリクエストさせていただいたのですが、柔軟にご対応いただきました。

インタラクティブ動画作成のフィードバック
▲MILの作成した構成にフィードバックをいただき、クリエイティブを調整

──これから広告運用が開始となりますが、現時点で期待されている効果は?

松矢様:
目標としているCPA・CVRの達成はもちろんのこと、今回の施策により、ユーザーのお悩みに沿ったサービスにご案内できるので、それぞれのサービスにおいて、ユーザーの満足度や不動産会社様の満足度、弊社の満足度がともに上がることが一番の効果だと思います。

またこれまで、査定依頼後のユーザーに対しては「どういった理由で売却したか?」などのインサイトを把握できているのですが、査定に至らなかったユーザーについては、インサイトを把握する術がありませんでした。インタラクティブ動画を使えば、広告から途中離脱した人に対してのデータも取得できるため、非常に貴重であると考えています。どこまで進んだユーザーが、どのような理由でこの広告に入ってきたのか?が把握できるので、他の広告のクリエイティブに活かしたり、サイト内のコンテンツにもインサイトに沿った内容を反映したりと、さまざまな面で効果的に活用していきたいですね。MILさんから他社様のデータ活用事例なども合わせて、アドバイスをいただけると嬉しく思います。

──今後のMILの活用計画を教えてください。

堀江様:
インタラクティブ動画を通じてユーザーのリアルな声をデータとして取得することができるため、今後のサービス展開に活かしていきたいと考えています。また弊社では「マンションナビ」以外に不動産会社様向けのサービスもあり、インタラクティブ動画はBtoBの営業にも相性が良いのではないかと考えています。今回の施策で実績が出れば、第二弾・第三弾のインタラクティブ動画も制作し、幅広いサービスに展開していければと期待感をもっております。

──本日はありがとうございました!今後も宜しくお願いいたします。

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担当者コメント:野澤 拓

MIL株式会社 
カスタマーサクセスチーム

一括査定までは至らないユーザーにも、いかにマンションリサーチ様のサービスに興味を持ってもらい、各LPへ遷移させるかに注力をして制作しました。今後も、MILのインタラクティブ動画に期待いただいているCPAの改善・CVRの向上はもちろんのこと、動画視聴データの活用によりユーザーインサイトを可視化し、広告施策で効果を上げるための支援をさせていただければと思います。

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