商品リニューアルに向けて、新しいアプローチを模索

──貴社の事業内容・提供している商品について教えてください。

1858年の創業以来、ごまを商材として事業を展開しています。「ごまで、世界をしあわせに」というブランドビジョンのもと、ごまを通じて皆さまに「健康」や「幸せ」を感じていただけるよう、看板商品のごま油をはじめ、さまざまな商品をご提供しています。

販路拡大のために2010年より通信販売も開始し、弊社独自の技術を凝縮した「ごまセサミン」などの健康補助食品を中心に展開を続けてきました。2022年10月に「ごまセサミン」をリニューアルし、「ごまセサミン プレミアム」として新たに販売を開始。従来品の2倍のセサミンを配合していながら、据え置き価格でご提供しています。原料選びから携わっており、ごまを知りつくした弊社だからこそ実現できる商品であると、自負しております。

出典：かどや製油株式会社「セサミウェブ」

──ご担当業務について教えてください。

私たち通販課は商品の提供を通じて、より多くの方に健康で笑顔な毎日を過ごしていただくことをミッションとしています。具体的な業務は、通販の主力商品である「ごまセサミン プレミアム」をはじめとした弊社商品の認知・集客から購買促進、購入後のフォローアップまでと多岐に渡ります。また通販限定で販売している商品の企画なども行っています。その中で私は、ECサイト、LP、広告といったWebマーケティング関連を主に担当しています。

「ごまセサミン プレミアム」は健康食品ですので、薬のような即効性はなく、数日飲んだだけでは効果は期待できません。ですので、将来も健康に暮らし続けていただくために、長くご愛用いただける「かどやファン・ごまセサミンファン」を増やすことも、私たちのミッションとなっています。

そのため、新規のお客様を増やすことはもちろん、定期購入で長くご愛用いただくことにも注力しています。例えば、商品をお届けする際には健康情報冊子を同梱したり、誕生日にささやかなプレゼントをお送りしたり、色々な媒体で私たちの顔のイラストとコメントを載せるなど、お客様とのつながりを大切にしています。DMや同梱物からも「人の配慮やあたたかみ」を感じてもらえるようにしたい。それが弊社の目指す通販の姿ですね。

──MIL導入以前に抱えていた課題を教えてください。

10年以上「ごまセサミン」の販売を続けてきましたので、Web広告やWebメディアなど様々な広告を展開しながら販路を拡大する一方で、行き詰まりを感じていました。一般的な施策はすべてやりつくしてしまい、新しい打ち手が見つからない状況が続いていました。そのような中、商品リニューアルを迎え、これを機に新しい施策に取り組みたいという想いが強くなっていました。ごまセサミン プレミアムの魅力を伝えるために、新しいアプローチを見つけたいと。

Web広告では商品の魅力を伝えるために、文字と画像のみの「アンケートLP」や「記事LP」を展開しており、スマートフォンでは何度もスクロールして読んでいただくような長いページ構成になっていました。魅力を伝える上では、お客様の心理を把握することが必要ですが、お客様がLPや広告のどんなポイントに共感いただいて、ご購入いただいたのか？インサイトを正確には把握できていなかったと思います。

また健康食品は薬機法の関係で表現が限られてしまうので、「これは言えない、あれは言えない」と言葉の制限がある中で、いかに商品の特徴と魅力を伝えるか、は常に課題として抱えていました。

弊社では、Web以外にも新聞広告やテレビCMを出稿していますが、「新聞広告をきっかけにお試し商品をご購入いただいたお客様は、その後の定期購入率が高い」という傾向が出ています。しっかりと記事を読み込み、納得してご購入いただいたからこそ、継続につながっていると思います。一方で、テレビCMの場合、瞬間的な感情で購入に至るためか、定期購入率は低くなっています。

このような傾向がある中で、定期購入のお客様を増やすために、Web経由ではどのように情報を届けたらよいのだろうか？と検討を重ねていました。代理店からはいくつか新しい媒体の提案もいただいたのですが、媒体を探すというよりも、お客様に有益な情報をわかりやすく届けることが大切なのではないかと感じるようになり、LP自体や導線の改善に目を向けて、新しいアプローチを模索していました。

インタラクティブ動画によるアンケートLPで、CVRが150％向上！

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について教えてください。

トライアル商品の申込率と定期購入率の向上を目的に、Facebook広告とLPの間に挟むクッションページとしてアンケート形式のインタラクティブ動画を設置しました。ユーザーへの質問を通じて「現在抱えているお悩み」を明らかにし、解決策として「ごまセサミン プレミアム」をご紹介する流れです。アンケート回答後には割引クーポンが提示され、動画内のCTAからLPへと遷移します。Facebookから展開を始めましたが、現在は他の媒体でも活用しています。

ごまセサミンについて知っていただく「理解促進パート」は10ページ以上あり、構成段階では少し長いかなと思いましたが、インタラクティブ動画が完成して再生してみると、ごまが舞ったり、グラフが動くなど、静止画と違って動きがあるので、ストレスなく見ていただけるのではないかと感じました。また必要のないパートはスキップしたり、じっくり見たいところはゆっくり再生できたりと、視聴者に合わせて進行できる点もインタラクティブ動画ならではの魅力かと思います。

──現時点での効果・手応えはいかがでしょうか？

従来のLPと比較して、CVRが150％向上しました（Facebook広告）。これまでFacebook広告ではあまりコンバージョンが取れていなかったため、想定の倍近くの数値となりました。Facebookは日記のような媒体なので、Twitterのように流れていく媒体よりも深く読まれるという特徴があり、インタラクティブ動画との親和性が高いのかなと思います。Facebookは比較的年齢層の高いユーザーも多く、弊社のメイン顧客層とも合っていたのかもしれません。また、インタラクティブ動画の視聴データを元に、スピーディーにPDCAを回せた点も大きなポイントですね。

──運用の中で、どのような改善を行ったのでしょうか？

当初、インタラクティブ動画のファーストビューと広告バナーには女性の画像を使用していたのですが、MILさんから「これから見るものが何の動画なのかが伝わる画像を広告バナーで使用したほうが、安心して見ていただけるのではないか」とご提案をいただき、商品パッケージの画像へ変更しました。広告バナーの制作を依頼している広告代理店と3社で連携をしながらスピーディーに差し替えを行ったところ、動画の再生率が約2倍、リンククリック率が約6.4倍という結果に。

広告バナーからつながる動画ファーストビューのイメージが「ストーリーとして一体」となっていることは本当に大切なのだと、今回、MILさんとのお取り組みの中で改めて気づくことができました。これはとても大きな収穫だったと思います。

他にも、データを元に継続的にMILさんから改善提案をいただき、広告代理店とも連携をしながらスピーディーに改善し続けたことで、良い結果が生まれたと感じています。

──他に、視聴データから得た気づきはありましたか？

インタラクティブ動画の視聴データにより、弊社が今まで広告などで訴求していた「お客様が抱えているお悩み」の認識に、齟齬があったという点が明らかになりました。

「こんなお悩みはありませんか？」という質問に対して、広告で今までよく使ってきた選択肢を、インタラクティブ動画にも入れたのですが、そのパートでの離脱がすごく多くて。ここで離脱するということは、該当する選択肢がないのだと、気が付きました。これはLPや広告にも共通する、大きな発見でした。

インタラクティブ動画では、離脱やタップの箇所がわかるので、お客様の興味関心をデータとして可視化できるようになったという点はとてもありがたいですね。

MIL導入の決め手は「理解力・提案力・先導力」

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか？

商品のリニューアルを機に新しい施策を試したいというタイミングでMILさんと出会いました。外注先を選ぶ際、結局は「人次第」と思っています。MILの皆さんは弊社の意図することを深く理解した上で、知見を活かして「こうしたほうが良いのではないか」とご提案いただける点や先導してくれる点が良いなと感じ、またPDCAが早そうという印象を受けましたので、一緒に取り組みたいと気持ちが固まりました。

そして実際に取り組んでみて、素直に、すごくやりやすかったです（笑）。これまで色々な会社とお取り組みをしてきましたが、私はMILさんが一番やりやすかったです。常に進捗をリードしてスケジュール全体を考えてくださり、逐一連絡してくださったり、スケジュールが遅れないように先の工程まできっちり調整してくださったり。また質問をするといつも的確に情報をくださって、頼りがいのある会社だと感じています。

クリエイティブの面では、弊社は長年「ごまセサミン」を販売してきて、「ごまセサミンはこういうもの」と凝り固まっていたものがあったので、MILさんと一緒に新しい表現に挑戦できたことがとても良かったです。

──今後のMILの活用計画や、MILに期待することを教えてください。

施策を展開するまで、インタラクティブ動画が健康食品に合うのか、またお客様の年齢層が比較的高いので、本当に見ていただけるのかという不安もあったのですが、商品のリニューアルを機に、新しいことに挑戦してみて良かったと思っています。

今後、同じクリエイティブを継続していると、新鮮味が薄れてしまいますので、疲弊する前に新しい取り組みを行って、常に鮮度を保てるようにしたいと考えています。また現在、弊社とMILさんと広告代理店で、三位一体となってPDCAに取り組んでいるのですが、今後も引き続き、3社間で情報共有をしながら知見を蓄え、成果の最大化を追求していけたらと思います。

──本日はお忙しい中、ありがとうございました！今後も引き続き、宜しくお願いいたします。

担当者コメント：田中 達也

MIL株式会社　
フィールドセールスチーム

MILの活用シーンが多いアンケート型の動画LPをご提案させていただきました。かどや製油様のお話の通り、健康食品では初に近いお取り組みでしたので不安な部分はありましたが、かどや製油様だけではなく代理店様も、過去の傾向やLP運用でのノウハウを快くご共有いただけたことでインタラクティブ動画の改善もうまく進み、結果的にパフォーマンスを上げることができたと感じています。

担当者コメント：佐藤 弥月

MIL株式会社　
カスタマーサクセスチーム

広告ランディング先の動画LPとして、MILをご活用いただきました。当初は広告配信がなかなか伸びず、検証に必要なデータが集まらないなど、苦戦をしてご心配をおかけしたこともございましたが、その中でも信じて任せていただき、弊社としても様々なチャレンジができました。また、かどや様と強固な信頼関係を築いていらっしゃる代理店様の積極的なご協力があってこそ、改善に結びついたたのだと感じております。
今後も3社間の信頼・連携をさらに強め、共に成果の改善を目指して尽力して参ります。

担当者コメント：清水 芳成

MIL株式会社　
クリエイティブチーム

かどや製油様はクリエイティブに対するイメージをしっかりとお持ちでしたので、ユーザーにどういった気持ちになっていただきたいかを話し合い、そのビジュアル化をお手伝いさせていただきました。
また、さわれる動画に最も大切なのは「体験を設計する」ということです。本案件においてもユーザーが年齢層が高めということで、「文字の可読性」に特に気をつけてテキスト選別とデザインをしました。また、編集の際にもユーザが読むであろう間（ま）を細かく設定してあります。こうした商材ごとに違うターゲットユーザーへの配慮が成果を左右します。
今後も改善を重ねていくことになると思いますので、一緒に考えながら、より良いものを形にしていきたいです。