Greenspoon様にインタビュー

──御社の事業内容について教えてください。

弊社は「GREEN SPOON」というブランドを展開する冷凍食品メーカーです。「美味しく、ヘルシーで、簡単な1食」をテーマとしており、スープ・サラダ・スムージー用に冷凍されたさまざまな野菜やフルーツ、スーパーフードからお魚、お肉まで、あらゆる組み合わせを、1食ごとにパウチやカップへパッキングしてご自宅へお届けしています。お客様自身がご自宅でミキサー調理や電子レンジで加熱調理をして、料理が完成します。

ECサイトで冷凍食品を販売し、更にサブスクリプション型の定期便でお届けするという、これまでにない新しいサービスです。メインターゲットは、都市部在住で忙しく働く30-40代の女性。「それぞれのお客様に合ったお野菜や食材が簡単に手に入る」という点を価値として訴求しています。

──ご自身の役割とチームのミッションについて教えてください。

マーケティングの責任者をしています。新規獲得の最大化をミッションにしており、指標は新規顧客の獲得数と獲得単価（CPA）。広告の制作や運用は、基本的にインハウスで行っています。

──導入以前に抱えていた課題を教えてください。

継続率やLTVを維持しながら、いかに新規顧客数を最大化するかが課題となっていました。新規顧客を獲得する上での課題は、主に以下の2点です。

1点目は、生活習慣の影響です。日本人の食品のEC化率は、わずか３.7％のみ。家電などのジャンルはECでの購入が20％を超えているのですが、食品の場合、スーパーなど店舗に行って直接自分の目で見て買うという習慣がまだまだ根強い状況です。「ECで食品を買う」とはどういうことかを理解した上で、実物に触れず、食べたこともない食品をいかにして定期で購入いただくか、という問いに高い難易度を感じていました。

2点目は、GREEN SPOON自体がこれまでにない新しい価値を提供する商品であるため、理解をしていただくには非常に説明コストがかかるという点です。GREEN SPOONは、野菜や食材を瞬間冷凍してカップやパウチでご自宅にお届けし、お客様ご自身で水や牛乳・豆乳などお好みの水分を入れて、電子レンジやミキサーで調理していただくという商材になっています。前例のない商品のため、パッケージや容器をパッと見ただけでは、何が届くのか、何ができあがるのか、何をしたら良いのかが、理解しにくいと思います。

GREEN SPOONという食べたことのない新しい冷凍食品を、サブスクリプションという定期モデルでなぜ買うのかを理解していただくには、非常に説明コストがかかります。そのため、広告のコミュニケーションにおいて、新規顧客にGREEN SPOONを自分事化してもらい、購入の必要性をご理解いただくための最適な手法を探していました。

──MIL導入前までは、どのようにアプローチしてきたのでしょうか？

広告とLPの間に挟む、アンケート型のクッションページを運用してきました。アンケート形式を活用すると、設問と回答を通じて顧客が抱える悩みが想起されやすくなるため、バナー広告からLPへ直接遷移させるよりも圧倒的に高い効果が出ています。

未知のものを理解することって、すごく学習コストがかかる行為だと思うんですよね。例えば保険や株、投資系商材を想像して頂くとわかりやすいのですが、どれが自分に最適なものか、中身を知ろうとする行為自体に覚悟が必要です。さらに、それらの必要性をまだそこまで感じていない方に対して、商品をPRするのは非常に難しい。

GREEN SPOONの場合、野菜がメインの商品ですが、野菜不足を認識してはいても緊急性の高い課題ではないという方が多く、「課題を解消するためにどのような行動をしているか？」を聞いても、あまり明確な回答は得られません。広告においても「野菜不足を解消するためのもの」というメッセージでは、購買行動にはつながりにくいため、弊社では、アンケートLPを使って、ダイエットや体形維持など、もう少し緊急度や必要性の高いお悩みを想起していただき、その解消手段としてGREEN SPOONを届けるというアプローチを行ってきました。

但しこれまでのアンケートLPは、あくまでもテキストと画像がメインであり、お客様自身が画面をスクロールしながら回答する形式でした。「静止画と文字」のみの表現には限界があり、潜在層に自身のお悩みを実感していただいた上で商品を理解していただくためには、より奥行きのあるコミュニケーションが必要と感じていました。

──どのようにして、MILを知りましたか？

新規獲得を伸ばす手段を検討するために情報収集をしていたところ、同じ食品業界のマーケターからMILさんのインタラクティブ動画を導入したと聞き、弊社の課題を直接的に解決できるものだと感じました。動画という分かりやすい表現方法を使いながら、視聴者のほうで選択しながら能動的にコミュニケーションをとってもらえるインタラクティブ動画は、新規のお客様にとって得体の知れない商品である「GREEN SPOON」の理解を促進するのにぴったりだと思いましたね。

──インタラクティブ動画の活用目的と施策内容について、教えてください。

インタラクティブ動画の活用目的は、新規顧客獲得のCVR改善です。FacebookとInstagramで広告を配信し、遷移先のクッションLPとして活用しています。

アンケート型のインタラクティブ動画になっており、５つの設問に回答いただきながらGREEN SPOONの理解を深めます。最後に「アンケート回答者限定特典」のオファー内容が表示され、CTAボタンから商品購入のLPへと遷移。現在、マーケティング全体の中で最適なオファー内容を検証しているフェーズなので、オファーの内容を変えて2パターンの動画を制作し、ABテストを行いました。

──従来の静的なアンケートLPと比較して、インタラクティブ動画を活用するメリットは何でしょうか？

1点目は動画の効果です。GREEN SPOONの特徴を説明する上で、動画は非常に相性が良いと考えています。GREEN SPOONの商品特徴として「たくさんの野菜や食材がゴロゴロと入っている」という点があるのですが、この良さは静止画や文字だけでは伝わりにくく、動画という表現がとてもマッチしています。

例えば、調理後にカップやパウチからお皿へと移すときに、動画であれば野菜がゴロゴロと転がりながら落ちていく様子が直感的にわかりやすく表現できます。またGREEN SPOONのカップがスープになるまでの一連の流れが表現できるのも動画ならではで、GREEN SPOONの特徴を伝える上で重要なポイントです。調理の流れを動画で表現することで、「見て良いと感じたものを、自分も体験したい」という潜在的なニーズに訴求でき、購買意欲を高める効果もあると考えています。

２点目は、広告接触後の態度変容です。お客様自身がページをスクロールする従来のアンケートLPとは違い、インタラクティブ動画は「1問ずつ向けられた設問」に対して自分で答えを能動的に選択し、更にその回答に沿った情報が提供されるという、一種の「コンテンツ」であると捉えています。広告ではありますが、この形式自体が非常に新しい取り組みだと思っていて、広告接触態度の向上にも効くのではないかと期待しています。

──制作にあたり、こだわったポイントは？

GREEN SPOONの「野菜を簡単に採れる」という特徴をより際立たせるために、「一人暮らしの方が夜帰宅してから食事するときの、代替手段との比較」を意識して設計しました。「夜遅くに炭水化物が多い食事や、カロリーの高い食事をするのは罪悪感がある」というのはお客様からよく聞くお悩みです。お客様自身が回答を通して、自身の悩みを想起できるように工夫しました。他の食事手段と比較し、「GREEN SPOONの野菜スープなら、罪悪感がない」という点を訴求しています。

また、視聴者がより自分と重ね合わせ、自分事化できるような言葉や素材選びも意識しました。使用する画像素材を選ぶにあたっては、帰宅してから玄関に入ったシーン、コンビニの袋を持っている女性、パスタを食べているシーンなど、生活の一コマをより具体的にイメージさせることを大切にしました。

──現在、広告運用を開始してから2週目ですが、現段階での効果はいかがでしょうか？

クッションLPからLPへの遷移率を第1指標としており、既存のクッションLPと比較して、MILのインタラクティブ動画はLPへの遷移率が約2倍となっています。まだLP訪問後のCVR（購入率）には成果は現れていませんが、初速の結果としては、意図していたお客様の行動実績が数値として読み取れており、購入率は今後の改善で上げられると思うので、成果が出せそうだと手応えを感じています。

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか？

一番大きかったのは、皆さんのコミット度です。「成果を出す」という気合や覚悟が感じられました。とにかく事前準備が徹底しており、またGREEN SPOONをご利用いただいている方も多くGREEN SPOONへの理解度が高いので、大変スムーズにコミュニケーションを取れたのだと思います。皆さんの気合や覚悟は、そういった「行動」からも感じられました。実際に制作段階へ入ってからも非常に細かく丁寧に、かつスピーディーにご対応いただいたので、今度は私から他の会社や知人にも、胸を張ってご紹介できると感じています（笑）。

課題解決の手段は沢山あると思うのですが「本気でやっているかどうか？」が成果を左右すると考えています。いくら手段を揃えても、結局はその手段を誰が実行するかが、成功確度を支配する。インタラクティブ動画業界には他の事業会社もありますが、MILの皆さんは初めからすごく熱意を持って丁寧に向き合ってくださったので、このチームと一緒に取り組むことで成功につながると期待が湧きました。

また、CVRの改善実績も導入を決めたポイントのひとつですね。食品業界のマーケターからMIL導入後の具体的なCVR改善効果まで聞いていたので、近しい業種でもしっかりと実績を残されていると分かり、今回の導入目的である「CVR改善に強い会社」という安心感もありました。事例が豊富なので、インタラクティブ動画の中でどのような順で顧客とコミュニケーションを図ったら良いのかや、効果・効能の見せ方、商品価値の訴求など、他の企業の事例からノウハウを学べる点もMILさんならではだと思いました。

──今後のMILの活用計画がありましたら、教えてください。

現在の商品カテゴリは、スープとスムージーとサラダの３種類ですが、今後さらにカテゴリを増やしていく予定です。それに伴い、新規獲得の規模や広告配信量は右肩上がりに増えていく予定なので、インタラクティブ動画の活用領域も拡大していければと思います。また、インタラクティブ動画はお客様のニーズをデータとして分析することが可能なので、将来的には蓄積したデータも活用したいですね。

GREEN SPOONの商品プロダクトやブランドには「これまでにないものをつくる」という姿勢があり、これからMILさんとともに、新しい活用事例を作っていきたいと考えています。将来的に、広告はどんどんコンテンツ化していくと考えているのですが、その中で、MILさんの技術力・企画力とGREEN SPOONのブランド力を掛け合わせれば、まったく新しい事例の創造ができるのではないかと期待しています。今後もともに挑戦し、ともに成長できれば幸いです！

──本日はありがとうございました！弊社もミッションとして「あたらしいふつうをつくる」という言葉を掲げております。ぜひ一緒に「これまでにない事例」を生み出しましょう。今後とも宜しくお願いいたします。

担当者コメント：小熊 隼人

MIL株式会社　
クリエイティブチーム　ディレクター

動画制作にて、メインで担当をさせていただきました。 野菜不足や身体の変化に悩むユーザーを、それを解消できる商品を紹介するという構成ですが、特にユーザーの解像度を明確にし、悩みを自分ごと化させることに注力しました。 打ち合わせやお客さまとのコミュニケーション時にお客さまよりお伺いをした、GREEN SPOONを届けたいユーザーの解像度の高さ・商品の特徴があってこそ、結果に結びついたのではないかと考えています。 インタラクティブ動画は「ユーザーにパーソナライズ化した情報をお届けできる」という特徴があります。そのため、動画運用を通じたユーザーの理解促進に加え、それを視覚的に表現する動画の改修を通じ、ユーザーが抱える悩みをより表現・解消できるよう尽力していきます。