味の素様にインタビュー

診断コンテンツで「減塩」の自分ごと化を促進

──今回のインタラクティブ動画施策の概要を教えてください。

瀧本様：
弊社のオウンドメディア『AJINOMOTO PARK』内の「スマ塩」WEBサイトに、『あなたにピッタリなレシピが分かる！スマ塩レシピ診断』というタイトルのインタラクティブ動画を設置しました。動画の診断結果から各レシピページへユーザーを誘導し、「スマ塩」の実践を促進することを目的としています。

「減塩に興味はあるけれど、気になるレシピが見つからない」というユーザーのお悩みを解消し、１回のみの視聴で終わらせず、何度でもリピート視聴して楽しめるコンテンツを目指しました。また減塩レシピでありながらも、動画を見た方に「おいしそう！」と思っていただけるようなワクワク感の醸成にもこだわりました。

デジタル領域の「新しいコミュニケーション接点」を探していた

──MIL導入以前に抱えていた課題について教えてください。

瀧本様：
弊社では、「うま味やだしをきかせた“おいしい減塩”」を幅広い年代へ訴求する“Smart Salt(スマ塩)”プロジェクトを2020年7月より展開しており、私たちは生活者とのデジタルコミュニケーションを担当しています。

バナー広告やYouTube広告、「スマ塩」WEBサイトなどを通じて、「スマ塩」が提案する「うま味やだしをきかせた“おいしい減塩”への「認知・理解」のフェーズでは一定の成果を得ていたものの、「実践喚起」のフェーズにおいて課題を感じていました。「スマ塩」に共感・自分ごと化し、「作りたくなる気持ち」を後押しして、「スマ塩」WEBサイトから各レシピページへと遷移を促すにはどうしたら良いのか、手段を模索していました。

前田様：
「実践喚起」フェーズの強化のため、インフルエンサーからの紹介などの手法も検討しましたが、アプローチ先が特定の範囲に限定されてしまうことや、効果の継続が難しいことなどを踏まえると実施には至りませんでした。デジタルコミュニケーション戦略の一部として、幅広い層に対して継続的に「スマ塩」の実践を後押しできる何かを探していました。

──そうした課題がある中で「インタラクティブ動画」や「MIL」を知った経緯を教えていただけますか？

瀧本様：
上長がマーケティングイベントで「インタラクティブ動画」や御社について知り、熱量高く、社内に持ち帰ってきました。弊社は、生活者の意見を吸い上げながら知りたい情報を濃度高く届けることや、新商品などの魅力を分かりやすく伝えることを重視しており、インタラクティブ動画は弊社のマーケティングコンセプトと非常に相性が良いと高く評価していました。そして弊社における第一弾の試みとして、「スマ塩」プロジェクトに声がかかりました。

前田様：
生活者が多様化している中、CMや交通広告といった従来型のマスのアプローチでは生活者を捉えきれないという課題があり、デジタル領域の新しいコミュニケーション接点を探すことも私たち調味料事業部のミッションになっています。そうした広い課題に対しても、双方向コミュニケ―ションを実現できる「インタラクティブ動画」は非常にマッチしていると感じました。

瀧本様：
私も「インタラクティブ動画」という新しい取り組みに対して、「面白そう・ワクワクする、挑戦してみたい」と心が動きましたね。
 

MIL導入の決め手は「開発力・サポート力・データドリブンな運用力」

──MILを導入いただく際に、決め手になったポイントや評価いただいた点は何ですか？

前田様：
MILさんの独自性として、特に３点を評価しています。まず１点目は「自社でのプラットフォーム開発」に力を入れており、独自性がある点です。2点目は、企画から動画制作・分析・PDCAまで、運用を一貫してワンストップで行える「サポート力の幅と蓄積されたノウハウ」です。そして何と言っても「データドリブンな運用力・提案力」は、他社にはない、MILさんならではの強みなのではないかと思います。インタラクティブ動画の他サービスも調べましたが、御社とは比較ができないなと感じ、MILさん一択でした（笑）。

──嬉しいお言葉をありがとうございます。実際に導入いただいた後、企画・制作はスムーズに進みましたか？

瀧本様：
既に「スマ塩」プロジェクトが開始している中、途中からご参加いただいたので、認識のズレが生じないよう、コンセプトやターゲット、効果検証、これまでの経緯などについて、時間をかけて共有させていただきました。ベースの部分をきちんとご理解いただいたので、その後のプロセスはスムーズに進めることができました。

前田様：
弊社からリクエストしたことだけを実現するのではなく、御社でも議論を重ねて逆提案を返してくださったり、弊社の考えの一歩先を読んで「企画において何を大事にすべきか」を整理して示していただいたりと、MILの皆さんがプロジェクトの当事者として、想いを持って取り組んでくださっているのが嬉しかったですね。施策案だけでなく、データに基づく運用・改善の仕方や成果に対して、御社がどうコミットしていくのかという道筋のイメージを持つことができました。

──動画運用後のMILの「サポート体制」はいかがですか？

前田様：
カスタマーサクセスの皆さんは、指標に対して成果をコミットするという「データに基づくリード力」が素晴らしく、滞りなく進めていただきました。KPI設計の時点では、実践をはかる主要KPIの「レシピページ遷移率」以外にも「動画視聴を通じて、サイト来訪者に自分ごと化を促進できたか？その態度変容を測るサブKPIを設計すると良い」とアドバイスをいただき、レシピページのPV数、閲覧時間、レシピ保存率をサブKPIに据えました。

瀧本様：
データドリブンな運用が素晴らしかったです。最初に「目標は何か？」を非常に深いところまで、想いをもって聞いてくださったので、深く考えるきっかけとなりました。各KPIはダッシュボード化して定期的に共有してくださり、視覚的に成果を捉えられるのもありがたいです。動画のどこが悪いのかデータから可視化でき、PDCAを回せる点も、インタラクティブ動画ならではですよね。公開後はデータを元に改善案をいただき、５回に亘る修正を重ねて最適化を図りました。

動画接触者のレシピページ遷移率は、非接触者の約2.1倍に！

──公開から３ヶ月を経て、現時点で、課題である「スマ塩の実践」に対する効果はいかがでしょうか?

瀧本様：
「スマ塩」実践のKPIとして設定している「レシピページ遷移率」は動画の接触者と非接触者で約2.1倍となり、設定を上回りました。またサブKPIとして設定した項目でも、それぞれ2.１倍以上の効果が現れており、特に「レシピ保存率」では3.5倍と大きな効果が見られました。定性的な面でいうと、自らタップをして動画を進めていくので、通常のプッシュ型のバナーや動画とはまた違った効果があり、日ごろ減塩をあまり意識していない方々にもアプローチできた点も非常に良かったと思います。

また副次的な効果として、インタラクティブ動画により興味関心を促進した結果、非視聴者に比べてサイトの回遊率を高めることができました。これは当初想定していた以上の効果であり、まさに自分ごと化を進めることができた証だと捉えています。

──今後の展開について教えてください。

瀧本様：
まずはこの３ヶ月間でインタラクティブ動画の効果を試すことができ、視聴していただければ必ず効果が出ると実感しました。設置場所との親和性や見せ方に課題があると分かったので、今後は、より多くの人に見ていただくために、SNSを中心としたインタラクティブ動画の活用を予定しています。

前田様：
インタラクティブ動画のデータから得た生活者のインサイトを、今後は、「スマ塩」プロジェクト全体のマーケティング活動にも反映していきたいですね。

──今後のMILに期待することは？

前田様：
今まさに、様々な業界・業種との取り組みが増えている最中かと思います。動画マーケティングのリーディングカンパニーとしての専門性・新しい知見を、ぜひ私たちにも共有いただき、生活者との新しいコミュニケーションの形を一緒に模索していけたらと思います。既存の事例にとらわれず、新しい取り組みを開拓していきましょう。

瀧本様：
インタラクティブ動画の可能性は無限大だと感じています。「ユーザーライクなコンテンツを発信できるプラットフォーム」という強みを最大に発揮できるよう、私たちもMILさんと一緒に、新しいことにチャレンジしていきたいです。インタラクティブ動画の、まだ見ぬ可能性に期待しています！

──本日はありがとうございました！今度も宜しくお願いいたします。

担当者コメント：一條 洋人

MIL株式会社　
カスタマーサクセス　ゼネラルマネージャー

本施策において「1.定量データの取得と環境整備、2.データ統合・描画、3.具体的な改善」のディレクションを担当しました。味の素様が重要視されているペルソナ、及び流入チャネル毎の「サイト流入」×「中間KPI」×「レシピ実践」の３軸の観点で、動画視聴による効果を、味の素社の皆さまに最短で分かりやすく伝わるよう心がけました。本施策を通じて得た知見と私たちの強みをかけ合わせ、これからより大きく、深い「スマ塩」プロジェクトの成功を目指します。

P.S.本施策を通じて、アクアパッツァの腕が向上しました（笑）！「味の素KKコンソメ＜塩分ひかえめ＞」が野菜や魚介の味を引き出します。

担当者コメント：田中 達也

MIL株式会社　
フィールドセールス　マネージャー

味の素様が大切にされている「減塩なのにおいしそう！」というワクワク感を、インタラクティブ動画を通してどのようにしたらユーザーへ伝えられるかという点に軸を置き、プロジェクトを進行しました。結果として、数値をリフトさせるだけではなく、ユーザーのタップから行動を仮説立てることができ、動画の改善へ、さらに新しい課題を解決するための次のプロジェクトへトライさせていただけていることは大変光栄です。今後も引き続き、お力になれるよう努めて参ります。

担当者コメント：田中 斗唯

MIL株式会社　
クリエイティブチーム　エディター

本動画のデザインと編集を担当いたしました。
「視聴時のワクワク感を大事にしたい」という味の素様の想いを反映すべく、背景の動きや、ボタンタップ後のインタラクション、診断結果の表示演出など、コンテンツを彩るための細かい点にもこだわって制作いたしました。味の素様からも、クリエイティブへのこだわりを持ってご意見をいただけたことで、良い動画に仕上げられたかと思います。ありがとうございました。